中新網(wǎng)9月25日電 中國(guó)全國(guó)政協(xié)委員、投資銀行家韓方明在今天的新加坡《聯(lián)合早報(bào)》上發(fā)文指出，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)暫時(shí)還沒有達(dá)到國(guó)際品牌的水準(zhǔn)，這是因?yàn)�，中�?guó)的商業(yè)環(huán)境是迅速躍進(jìn)式發(fā)展的非成熟市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)在品牌管理方面存在許多“怪圈”。
權(quán)威性的財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評(píng)選結(jié)果顯示，美國(guó)可口可樂公司以670億美元的品牌價(jià)值位居2006年度全球品牌排行榜之首。而中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)，則依然榜上無名，這是符合現(xiàn)實(shí)的。除了部分仿冒國(guó)際機(jī)構(gòu)名字推出的類似品牌評(píng)選之外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，暫時(shí)還沒有達(dá)到國(guó)際品牌的水準(zhǔn)。然而，這并不是壞事。
文章說，我們熟悉的一些具有知名度的中國(guó)企業(yè)，它們或者在本土，或者在發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)有一定的名氣和市場(chǎng)份額，但是，離開真正的國(guó)際品牌，其實(shí)還有著一段不小的距離。
中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，同歐美等成熟市場(chǎng)最不一樣的地方，在于它不是一個(gè)成熟或漸進(jìn)成熟的市場(chǎng)，而是一個(gè)受全球化強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)、迅速躍進(jìn)式發(fā)展的市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了中國(guó)的品牌環(huán)境不再是產(chǎn)品、形象、定位那樣一步步逐漸推進(jìn)的，而是幾個(gè)階段并存，而且跳躍式發(fā)展。
從某種意義上說，企業(yè)對(duì)品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，也決定了一個(gè)品牌能否成為有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌。一方面是企業(yè)在建立自身價(jià)值體系方面成效緩慢，另外一方面，則是迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。在這種矛盾的現(xiàn)實(shí)之中，就出現(xiàn)了很多中國(guó)企業(yè)在品牌管理方面誤區(qū)連連和敗招迭出。
幾年前，在某些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)初級(jí)，企業(yè)憑一個(gè)獨(dú)特的廣告就可以脫穎而出，但在2006年的今天，市場(chǎng)正迅速向競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)定位時(shí)代轉(zhuǎn)化，僅僅是靠企業(yè)草莽階段的老經(jīng)驗(yàn)和一些外國(guó)公司中下層面的操作方法，是肯定不夠的。
不少規(guī)模很大的企業(yè)，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，總算超過了只懂做廣告的階段，但是，卻為另外一些純粹技術(shù)派的品牌服務(wù)公司所誤導(dǎo)，往往局限地認(rèn)為，做品牌就是換一換識(shí)別系統(tǒng)。他們還是機(jī)械地套用理論，認(rèn)為品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌的意義在于區(qū)分標(biāo)記，產(chǎn)生視覺上的不同。這種觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了其他方面。
比如一些地產(chǎn)公司和高科技公司，就在標(biāo)識(shí)和視覺系統(tǒng)方面投入很多資金精力，但是，僅僅是品牌標(biāo)識(shí)，而缺乏品牌價(jià)值、品牌承諾的核心，這樣的企業(yè)品牌，猶如無本之木，無源之水，一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)，每每引起消費(fèi)者群起而攻之。這個(gè)時(shí)候，那些品牌專業(yè)服務(wù)公司則已經(jīng)銀兩到手，逃之夭夭，就算找得到也幫不上什么了。
還有一類企業(yè)的品牌工作，照搬照抄一些大型外資企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，演繹一出出四不像的品牌鬧劇。在他們的心目中，認(rèn)為做品牌就是做廣告，公關(guān)活動(dòng)就是品牌，要多報(bào)道，多露臉，就得多花錢買版面，多找記者報(bào)道。
例如，有些中層操作層面的人員在外國(guó)公司混過幾天，學(xué)了幾套洋把戲的皮毛，于是乎便挾洋自重，憑借障眼法，弄了無數(shù)的形式主義的“再造流程'，文件表格層出不窮。但是，最后刊發(fā)的報(bào)道，大都不離費(fèi)用，還是落實(shí)到紅包身上，讓人啼笑皆非。本來在中國(guó)人的商業(yè)社會(huì)里面很容易落實(shí)的事情，在這類假洋鬼子品牌公關(guān)專家手里，變得既繁瑣，又庸俗。
無可否認(rèn)，廣告和公關(guān)活動(dòng)是品牌建設(shè)和管理的重要工具之一，在整合營(yíng)銷傳播中，廣告是必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但廣告以及公關(guān)決不等同于品牌的全部，存在這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)在價(jià)值觀體系上的欠缺，另一方面是受不入流的專業(yè)人士所誤導(dǎo)。中央電視的“標(biāo)王”事件，便是這現(xiàn)象的后遺。
細(xì)細(xì)看來，任何全球500強(qiáng)企業(yè)，必然都有自己的價(jià)值觀和文化，它們對(duì)于媒體和自身，都有一份尊重。更多時(shí)候，它們是向公眾、媒體和記者詳細(xì)闡述自己企業(yè)的愿景、使命以及企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的事實(shí)，為媒體和公眾提供真正有價(jià)值的信息，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，獲得社會(huì)最大的認(rèn)同和支持。
在中國(guó)內(nèi)地，已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到，品牌不等于公關(guān)，品牌更不等于紅包帶來的軟性新聞報(bào)道。而還在這個(gè)怪圈之中反復(fù)的企業(yè)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，靠“公關(guān)費(fèi)用”，是買不來中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌美譽(yù)的，尤其是當(dāng)商家企圖發(fā)展成為國(guó)際領(lǐng)先品牌時(shí)侯。
