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從世界杯看北京奧運(yùn) 新興營銷模式帶來哪些啟迪?

2006年07月11日 11:21

    北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)理事紀(jì)寧認(rèn)為,德國世界杯對北京奧運(yùn)會(huì)的啟示是多方面的,其中既有對交通、票務(wù)、旅游等傳統(tǒng)方面的借鑒作用,也有對新興營銷模式的啟迪。(資料圖片) 中新社發(fā) 韓藝冰 攝


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  中新網(wǎng)7月11日電 據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道,為了從德國世界杯的舉辦工作中汲取“營養(yǎng)”,世界杯開幕前,第29屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)就派出了考察團(tuán)飛赴德國。北京奧委會(huì)人士表示,考察團(tuán)就票務(wù)系統(tǒng)、住宿安排、市場開發(fā)、交通安保等多個(gè)方面與德國世界杯組委會(huì)進(jìn)行了廣泛的交流?疾靾F(tuán)回國后,將對德國世界杯的籌備和組織工作進(jìn)行研究和分析,并制訂考察報(bào)告提交奧組委參考。

  雖然奧組委的報(bào)告出臺(tái)還尚待時(shí)日,但北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)理事紀(jì)寧對這個(gè)問題已有一些思考,他認(rèn)為,德國世界杯對北京奧運(yùn)會(huì)的啟示是多方面的,其中既有對交通、票務(wù)、旅游等傳統(tǒng)方面的借鑒作用,也有對新興營銷模式的啟迪。

  新興媒體崛起

  紀(jì)寧對新興媒體在世界杯期間的表現(xiàn)印象尤為深刻。他認(rèn)為,付費(fèi)電視、數(shù)字電視以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的崛起,必然會(huì)對自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的“尤伯羅斯模式”產(chǎn)生重大影響。

  所謂“尤伯羅斯模式”,是指洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主任尤伯羅斯創(chuàng)立的體育商業(yè)化理念,賽事組織者將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給商業(yè)電視臺(tái),商業(yè)電視臺(tái)再利用電視廣告來補(bǔ)償,目前,轉(zhuǎn)播權(quán)的出售已經(jīng)成為這一模式的重要組成部分。據(jù)了解,目前大型賽事的舉辦者有50%至60%的收入直接或間接來源于轉(zhuǎn)播權(quán)。

  但近些年來,這種模式的前景已經(jīng)被質(zhì)疑。最近兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的兩位承包商ISL和基爾希先后因負(fù)擔(dān)不起巨額轉(zhuǎn)播費(fèi)而破產(chǎn),與此相對應(yīng),付費(fèi)電視則成為了新的增長點(diǎn),上屆世界杯,付費(fèi)頻道的觀眾增加了7370萬人次。預(yù)計(jì)德國世界杯的轉(zhuǎn)播收益還將增長。

  紀(jì)寧認(rèn)為,雖然根據(jù)國際奧委會(huì)的協(xié)議,北京奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)早已售出,但鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)目前還處在真空狀態(tài),屆時(shí)肯定還會(huì)引起一番爭搶。

  近地緣營銷

  在票務(wù)、交通、住宿、旅游等傳統(tǒng)領(lǐng)域,紀(jì)寧認(rèn)為,德國世界杯分散于境內(nèi)12個(gè)城市舉行,并且比賽賽事有著清晰的“路線圖”。歐盟經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一體化還提高了球迷跨國的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這些條件都是北京奧運(yùn)會(huì)所不具備的。由于大多賽事集中于北京一城舉行,北京在奧運(yùn)會(huì)期間,交通、住宿等方面的壓力,將會(huì)大大高于德國世界杯的各個(gè)城市。

  歐盟一體化,為球迷跨國看球提供了非常大的便利,德國也因此接受了來自歐洲各國超過150萬名的游客。紀(jì)寧指出,德國世界杯對鄰國的“近地緣營銷”非常值得北京奧運(yùn)會(huì)學(xué)習(xí)。雖然沒有歐盟一體化的便利條件,卻可以在毗鄰的韓國、日本等國進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。日韓兩國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多,而且國民對體育比賽有著高昂的熱情,如果營銷方式得當(dāng),將會(huì)給國內(nèi)旅游等行業(yè)帶來巨大收益。

  警惕“單邊奧運(yùn)”

  紀(jì)寧特別指出,德國世界杯的一大特點(diǎn)就是在“開門迎客”的同時(shí),不忘充分挖掘本國國民的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),德國的消費(fèi)者信心指數(shù)在7月創(chuàng)下了2004年以來的最高值,國內(nèi)的私人消費(fèi)也在世界杯期間增加了20億至30億歐元。這都大大有助于提升經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民信心。而目前在北京奧運(yùn)會(huì)的組織工作中,這一點(diǎn)還顯得不足。

  “目前的奧運(yùn)會(huì)籌備工作有點(diǎn)‘抓大放小’的感覺,‘抓大’,是指工作重心放在了運(yùn)動(dòng)場館建設(shè)、商業(yè)合作伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施等方面,而‘放小’是指在國內(nèi)市場開發(fā)、國外形象公關(guān)方面還有所欠缺。”

  紀(jì)寧認(rèn)為,奧運(yùn)會(huì)應(yīng)充分發(fā)動(dòng)群眾力量,奧運(yùn)市場開發(fā)要適合國情,針對不同人群制訂不同的市場對策,不要讓奧運(yùn)成為政府和少數(shù)企業(yè)的“單邊奧運(yùn)”。(勾曉峰)

 
編輯:呂蓁】
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專題:2006·德國世界杯足球賽
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