中新社北京十月二十五日電題:中國傳媒將走過注意力經(jīng)濟(jì)時代
作者阮煜琳
以“吸引眼球”為代表的注意力經(jīng)濟(jì),已成為當(dāng)今中國眾多行業(yè)的制勝法寶,正當(dāng)中國眾多行業(yè)使盡渾身解數(shù)“吸引眼球”的時候,最應(yīng)提倡注意力經(jīng)濟(jì)的中國傳媒業(yè)卻率先提出,中國傳媒要走出注意力經(jīng)濟(jì)時代。
中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授指出,收視率、發(fā)行量、傳閱率這種覆蓋性的指標(biāo),是過去中國傳媒處于短缺傳播時代,評價受眾對傳媒接觸數(shù)量的一種指標(biāo),但今天傳媒已經(jīng)到了相對過剩的時代,絕對的收視率、發(fā)行量指標(biāo)作為媒體價值評估的意義已經(jīng)降解。
喻國明說,參與市場的媒介增多,平均化趨勢就會分割媒介市場份額。在這種情況之下,面臨劇烈競爭的媒體,憑借規(guī)模的擴(kuò)張很難增大自己的贏利點和市場價值,甚至還會遇到這樣的問題:媒體規(guī)模擴(kuò)大了,而贏利卻在下降。
據(jù)悉,一九九七年廣州日報報業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營額為七億多元人民幣時,凈贏利可達(dá)三億多元,到二OO一年,該報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營額高達(dá)十二多億元,但利潤只有兩億多。也就是說,廣告額增加了五個億,但凈贏利減少了一個億。
專家分析,規(guī);偁幰纬梢(guī);幕沮厔荩托枰(guī);耐度。營業(yè)額增加而利潤下降,主要是因為維持這個市場份額的規(guī)模,需要媒體增加投入。這也是大眾化媒介規(guī);偁幍胶髞硪欢ㄒ纬晌⒗囊粋基本趨勢,因為它沒有技術(shù)壁壘。
喻國明認(rèn)為,報紙的規(guī);偁幹皇歉偁幍囊环N手段,比拼的是發(fā)行量和報紙內(nèi)容的信息量。今天的傳媒需要尋找另外的出路,因為現(xiàn)在已經(jīng)過了“眼球經(jīng)濟(jì)”的時代,注意力經(jīng)濟(jì)只是產(chǎn)生影響力經(jīng)濟(jì)的一個基礎(chǔ)和前提,但它并不是媒介經(jīng)濟(jì)最主要的東西。
專家指出,傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì),今天傳媒新的贏利模式是主流模式、主流報紙,另外一個手段就是要有特色,也就是所謂的技術(shù)手段,因為特色能放大你的規(guī)模,這也是形成市場賣點的一個最基本的手段。像美國《紐約時報》、《華爾街日報》這樣著名的報紙,有它的不可克隆性,因為這些報紙有它的特色和技術(shù)壁壘。目前中國幾乎還沒有一家形成這種穩(wěn)定技術(shù)壁壘的媒介存在。
現(xiàn)在,《中國經(jīng)營報》主編信誓旦旦要把自己打造成中國的《華爾街日報》;曾被美國《紐約時報》稱為“中國最好的報紙”——《南方周末》要把自己打造成中國的嚴(yán)肅報紙,并于二OO二年七月成立了南方周末品牌工作室,業(yè)內(nèi)人士稱,這是南方周末率先進(jìn)入品牌營銷時代的標(biāo)志。
只有依靠品牌和特色才能成為中國的主流報紙,成為中國最有影響力的報紙。中國各大報紙何時“變臉”,目前還難以作出精確的預(yù)測,但這些報業(yè)的老總們已經(jīng)看到了中國傳媒業(yè)的發(fā)展方向,不再滿足于規(guī)模擴(kuò)張式的競爭。