中新網(wǎng)11月19日電 昨天,一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標經(jīng)過13個小時的激烈爭奪,達到創(chuàng)紀錄的33.15億元,同比增長達26%,媒體廣告之火暴可見一斑。據(jù)調(diào)查,目前中國內(nèi)地報業(yè)的投資回報率在17%至50%之間,遠遠高于其他產(chǎn)業(yè),廣告市場的“盤子”每年不少于1000億元——整個中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè),成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。
很多投資商都在觀望傳媒這個利潤巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)。
但是,目前中國傳媒業(yè)資源配置卻極不合理。例如,現(xiàn)有的一萬多家報刊,發(fā)展狀況極為懸殊。有的報紙發(fā)行200多萬份,也有的發(fā)行不足千份;有的報紙年廣告收入過10億,也有的報紙連年虧損。期刊狀況更不容樂觀,中國近9000種期刊,有一多半處于虧損狀態(tài)。
按照中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授的說法,中國傳媒業(yè)目前正處于一個“臨界點”,這個朝陽產(chǎn)業(yè)目前遇到了什么問題?傳媒業(yè)的未來何去何從?對于想要投身傳媒業(yè)的投資商,這無疑是重要的問題。
為了解答這些問題,近日中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明、教授北京廣播學(xué)院教授黃升民、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明、新聞出版總署出版物發(fā)行管理司司長劉波、北京晨報總編輯何寧分別就傳媒的集團化、跨地區(qū)經(jīng)營、經(jīng)營觀念的滯后、規(guī)則的陳舊、廣告的流失等方面發(fā)表了自己的看法。
——傳媒航母:集團化帶來資源浪費
-傳媒集團化是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向,但盲目的集團化發(fā)展不僅不能達成優(yōu)化資源的目的,反而造成了報 刊的重復(fù)建設(shè)。
-集團產(chǎn)業(yè)鏈形成后,某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大問題,都可能會給整個集團帶來致命的打擊。
喻國明不無憂慮地表示,集團化也有它的風(fēng)險,很多傳媒集團都沒有意識到這個問題。
他說,成熟的傳媒集團確實能夠帶來很多好處,比如成本的降低、資源利用率的提高等。集團化經(jīng)營之后,所有報刊都歸一個權(quán)力利益主體所有,之間的競爭就會減小,集團要為此付出代價,這種發(fā)展停滯要付出的代價可能比競爭的代價還要大。
同時,同一集團內(nèi)各個媒體之間互相依賴的程度提高,一榮俱榮,一損俱損,這樣經(jīng)營風(fēng)險就增大了。我們往往對于集團化所帶來的好處考慮得比較多,但對于它所帶來的風(fēng)險則關(guān)注得不夠。媒介產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)災(zāi)難性的病變,整個媒介集團就會出現(xiàn)危機。這在世界傳媒集團里都有很多的先例,我們在沒有走上這條路的時候就應(yīng)該對它的弊端有相應(yīng)的認識。
而何寧認為,目前的報業(yè)集團中,真正按照市場化運作的實際上比例很低。目前報業(yè)集團正在向多媒體化發(fā)展,但這種多媒體化實踐表明是造成了一種資源浪費。
何寧說,一家集團為了填補自身的市場空白而打造一張新的報紙,對于它本身來說是一種填補,但對于整個報業(yè)市場來說,是否真的有這個需要?我們現(xiàn)在的傳媒集團往往不能從整個傳媒大市場的角度把握自身的發(fā)展,這就造成了一種重復(fù)建設(shè),帶來了資源浪費,這種主觀化的操作破壞了市場本身的規(guī)律。
何寧表示,這種主觀性過強的發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致了報業(yè)競爭的加劇,但這種競爭加劇所帶來的市場效益卻遠不如預(yù)期的好。實際上,真正順暢、平穩(wěn)、開放的國內(nèi)統(tǒng)一大市場并沒有形成。
黃升民覺得,很多傳媒集團在如何做強的思路上實際是非常模糊的。做大是做大了,但反倒失去了集團化之前的競爭活力,傳媒集團規(guī)模化是無可爭議的事情,但現(xiàn)在傳媒集團化的一般運作方法是先“做大”再“做強”,這和企業(yè)的“做強做大”之路是相反的。有的時候幾家報紙選擇集團化發(fā)展是為了消除內(nèi)部競爭,但真正做大之后卻發(fā)現(xiàn)比起集團化之前,市場反而縮水了。
——跨地區(qū)經(jīng)營:傳媒集團發(fā)展難以跨越的門檻
-報業(yè)集團目前被限制在了一個地方區(qū)域內(nèi),得不到進一步的發(fā)展。
-條塊分割的傳統(tǒng)管理模式使得傳媒集團難以擴張。
喻國明認為,傳媒集團的跨地區(qū)發(fā)展可能會對行政格局造成一種干擾,所以需要有一個政策站在高處來解決這個問題,否則這個問題就會嚴重阻礙中國媒介產(chǎn)業(yè)規(guī);陌l(fā)展。如果中國的傳媒按照集團化、規(guī);姆较虬l(fā)展,其必然結(jié)果是向著跨地區(qū)、跨媒體方向前進,但現(xiàn)在中國既有的管理模式是按照地域管理、行業(yè)管理的方式進行的,因此就對傳媒集團的勢力擴張產(chǎn)生了很大障礙。
他說,跨地區(qū)經(jīng)營的背后,并不只是傳媒市場本身的變化,在相當程度上它代表著社會管理方式的重組。舊體制控制下的媒體穩(wěn)定局面就會完全被打破,重新建立管理規(guī)則。
劉波表示,根據(jù)有關(guān)精神,報業(yè)集團現(xiàn)在可以跨地區(qū)兼并和重組,但在目前這種情況下,運作起來,有很大的難度。我們總說要打造中國報刊的航空母艦,難道將數(shù)千個小舢板連接在一起就成了航母?
劉波說,按說一個報業(yè)集團就要有個集團的樣子,它旗下總要有那么一批子報,才能成其為集團。英、美等國的報業(yè)集團,不少都是幾十種、上百種報紙。而我們的報業(yè)集團,一不能兼并,二無法跨地區(qū),它再有人有錢,也無法真正做大做強。
劉波認為,目前中國報刊社的活動是按照國家的行政系統(tǒng)組織進行的,即所謂“歸口管理”。各個主管部門的組織范圍和管轄權(quán)限把報刊社分割成相互封閉的龐雜的條條塊塊,任何兩個報刊社之間的經(jīng)濟聯(lián)系都必須得到他們各個主管上級的批準才能進行。任何跨地區(qū)、跨部門、跨組織系統(tǒng)的行為,都是對主管單位管轄權(quán)的侵犯。此所謂“臥榻之旁,不容他人酣睡”。
——觀念滯后:傳媒內(nèi)部變革力量不抵市場需求
-國內(nèi)報刊只生不死。
-傳媒缺乏“政治硬,業(yè)務(wù)精,懂管理,善經(jīng)營”的職業(yè)帶頭人。
何寧認為,目前媒體的發(fā)展中,缺少“政治硬,業(yè)務(wù)精,懂管理,善經(jīng)營”的職業(yè)傳媒帶頭人。目前有些報業(yè)集團確實有很強的經(jīng)濟實力,但大部分還是本著過去“攢錢過日子”的心態(tài),能否在市場條件下真正盤活這些資源還需要假以時日。如果給目前的“傳媒帶頭人”們畫一個標準像,就會發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營觀念不夠靈活,自身的觀念走得比社會改革進步的節(jié)奏慢。目前來看,現(xiàn)有的“傳媒帶頭人”還能滿足需求,但長遠看來就遠遠不夠。
報業(yè)原來是百分之百的“國有企業(yè)”,面對艱難的改革之路,它現(xiàn)在是不是要重復(fù)國企二十幾年來走過的老路?很多報紙還是要走這條漫長的路,這是因為報業(yè)內(nèi)部的改革動力嚴重不足。報業(yè)現(xiàn)在至少有17%至50%的利潤,在這么大的現(xiàn)有利潤下,做了什么就可能會有閃失,不做什么也沒有什么損失,那么一般人就覺得何苦呢?總編、副總編過得都很舒服,沒有動力。
劉波表示,中國內(nèi)地近9000種期刊,至今有一多半處于虧損狀態(tài)。要改變這種狀況,就要求報刊必須優(yōu)勝劣汰,有生有死。然而,中國報刊的一個問題就是只生不死。一張報紙,一份刊物,只要你批準了它出版,它就要永遠辦下去。除非是違規(guī)違紀被?,否則即使負債累累,也決不肯主動停辦。
劉波說,這種情況是有歷史原因的,以前報刊社被作為徹底的事業(yè)單位,編輯記者和國家干部沒有什么不同。因此一個部門,一個地區(qū),只要批給它一張報紙或一份刊物,它就增加了一座“廟”。這些單位不必考慮盈虧問題,也就沒有什么倒閉、破產(chǎn)之說。這就導(dǎo)致報刊越辦越多。1978年之后,國家曾提倡報刊社走“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營”的路子,但也沒有硬性規(guī)定,而是一種倡議。許多報刊社至今還是幾十年一貫制,心安理得地吃著財政補貼。在這種情況下,要盤活資源,談何容易!
——規(guī)則陳舊:拖住傳媒發(fā)展的“束身衣”
-十年前的制度使得今天的媒體不能靈活根據(jù)市場需要來制作內(nèi)容。
-規(guī)則不透明讓傳媒經(jīng)營者心中“沒底”。
喻國明認為,規(guī)則再造成為傳媒進一步發(fā)展的必須。隨著傳媒市場化的發(fā)展,陳舊的規(guī)則對媒體的約束已經(jīng)越來越大。
他指出,傳媒集團要向著良性、健全的方向發(fā)展,就需要管理層工作規(guī)則的透明化、程序化、規(guī)范化。人們現(xiàn)在不知道在什么時候會有著什么樣的規(guī)定,在這樣一個規(guī)則沒有清晰把握的情況下,問題就很多。媒介操作由于沒有明確規(guī)定,操作者和投資者都沒有信心,都處于高度緊張的狀態(tài)。這種緊張來自不可捉摸的管理標準,而不是來自市場,于是造成了傳媒經(jīng)營者的信心缺失。
他認為,規(guī)則管理不透明是不利于媒介長遠發(fā)展的。規(guī)則透明、程序規(guī)范是當前最重要的任務(wù)。在目前的情況下,我們可以將制度規(guī)定得比較緊,對于傳媒實體來說,緊總比沒有好,只要你細化了規(guī)定就是好的。
劉波介紹說,目前,中國報刊的日常管理還靠十多年前制定的《報紙管理暫行規(guī)定》和《期刊管理暫行規(guī)定》。這兩個規(guī)定是按計劃經(jīng)濟模式制定的,在計劃經(jīng)濟體制下起了很大作用。
劉波說,斗轉(zhuǎn)星移,十多年過去了,在社會主義市場經(jīng)濟體系已經(jīng)建立的今天,再拿這些條條來管理,就會束縛報刊業(yè)的發(fā)展。這兩個規(guī)定中的許多“不準”,比如說不準異地辦報,不準搞地方版等等,現(xiàn)在看來,都不大符合市場經(jīng)濟的要求。報刊社抬腿動腳,都需要管理部門批準,就連報紙擴版、增期這樣的小事,也必須報批,不報批就是違規(guī)。
劉波認為,如果十二道“金牌”都不能號令三軍,那恐怕是這號令本身有問題。目前對報刊的管理,除去上述兩個規(guī)定,就某一項目發(fā)出的通知、要求、辦法等,十多年來至少也有100多件。有些項目是年年重申,年年要求,然而收效并不十分明顯。報刊社動輒“違規(guī)”,管理者天天“滅火”。
——無個性內(nèi)容:廣告流失的罪魁禍首
-媒體效益的增長,最終取決于媒體報道思想和傳播內(nèi)容的競爭力。
-傳媒正向細分化發(fā)展,針對小眾群體的個性化信息將成為未來傳媒競爭的重點。
劉建明認為,媒體擴充資本和規(guī)模,是為了擴大新聞采集隊伍,更新新聞傳播手段,提高新聞報道的質(zhì)量和信息,以強勢媒體的面孔占據(jù)受眾市場和廣告市場。如果媒體把吸納的體外資金不是用來吸引高素質(zhì)的新聞人才,支持采訪或創(chuàng)作高水平的傳播內(nèi)容、改善新聞傳播手段,而是搞與新聞傳播行業(yè)無關(guān)的項目,以一個外行的身份參與其他企業(yè)競爭,必然陷于困境。
何寧表示,北京的個性化市場越來越發(fā)達。近年來流傳著一種說法,在外地開飯館賠錢了,就來北京,隨便弄出點地方特色就能火,至少也能不賠錢。這種種現(xiàn)象說明,北京的個性化消費非常突出。表面上看,這么多報紙爭搶一塊市場搶得不亦樂乎,但實際上北京報業(yè)市場是表面上的同一大市場與層面割裂同時并存的。雖然目前北京的綜合類報紙市場還沒有飽和,但細分市場需求已經(jīng)急速躥升。(來源:北京現(xiàn)代商報 作者:孫毅)