作為中國最早的合資品牌之一,東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)入深圳的4S店已經(jīng)開業(yè)了11年,多年來雖然股東和員工換了一茬又一茬,但是在深圳最早起步的法系車經(jīng)銷店與廣州本田、一汽豐田等日系車經(jīng)銷店的規(guī)模和體量卻形成了天地之別。
賽場冠軍車難以馳騁市場
雪鐵龍也許是對“好車不一定好賣”感受最深的品牌,這個造型時尚前衛(wèi)的汽車品牌多次奪得WRC(世界拉力錦標(biāo)賽)冠軍,這是所有賽車項(xiàng)目中最嚴(yán)苛、最接近真實(shí)世界的一種比賽,所有參賽車輛都在雨林泥濘、雪地、沙漠及蜿蜒山路等全球各地最具代表性險惡路段的道路中進(jìn)行。但是,同為WRC冠軍車型,東風(fēng)雪鐵龍塞納和世嘉境遇的冰火兩重天讓人唏噓,愛麗舍、世嘉得到認(rèn)可,凱旋、C2乃至之前的塞納、畢加索卻受到冷遇,單從產(chǎn)品本身很難找出原因,因?yàn)樵蚋卦谇澜K端之中。
作為中國最早的合資品牌之一,東風(fēng)雪鐵龍進(jìn)入深圳的4S店已經(jīng)開業(yè)了11年,多年來雖然股東和員工換了一茬又一茬,但是在深圳最早起步的法系車經(jīng)銷店與廣州本田、一汽豐田等日系車經(jīng)銷店的規(guī)模和體量卻形成了天地之別。在PSA通過東風(fēng)雪鐵龍向中國輸出在歐洲抗衡奧迪A4的車型雪鐵龍C5和通過東風(fēng)標(biāo)致向中國輸出408等強(qiáng)勢車型之后,各地經(jīng)銷體系的積弱正在成為法系車中國復(fù)興的短板。
網(wǎng)點(diǎn)弱化帶來品牌邊緣化
在深圳,由于早期雪鐵龍經(jīng)銷商運(yùn)營初期主要銷售富康車,銷量不大,初期規(guī)模一直沒有鋪開,部分拿到東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致代理權(quán)的經(jīng)銷商都是東風(fēng)系統(tǒng)朝中有人的“大拿”,憑著內(nèi)部關(guān)系硬,他們提升形象和服務(wù)的市場能動性并不很高,用戶和媒體記者都知道法系車的市場活動頻度和積極性遠(yuǎn)遜于其他鋒線品牌,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)會代理其他品牌亦時有發(fā)生。
因?yàn)闅v史的原因所造成的網(wǎng)點(diǎn)稀少、市場銷售及服務(wù)模式刻板、終端表現(xiàn)力弱,導(dǎo)致“產(chǎn)品長腿健足但鞋不跟腳”,廠家對此亦有深切的認(rèn)識!叭狈υ谥懈呒壾囀袌龅拇懋a(chǎn)品與成功營銷經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)較弱,導(dǎo)致雪鐵龍品牌在進(jìn)入中高級車市場時,面臨著更大的挑戰(zhàn)與風(fēng)險!保校樱林袊嚓P(guān)人士直言:渠道不變,PSA不足以立足中國。
東風(fēng)標(biāo)致從2004年在深圳建立了藍(lán)盒以來,3個網(wǎng)點(diǎn)壟斷一區(qū)的做法就沒有再發(fā)生過變化,導(dǎo)致東風(fēng)標(biāo)致在深圳要么價格戰(zhàn)持續(xù)不斷,要么就一分不讓愛購不購,價格和服務(wù)的僵化,購車與維修的壟斷,讓消費(fèi)者很失落。一位東風(fēng)標(biāo)致車主告訴記者,因?yàn)楸pB(yǎng)問題和4S店費(fèi)用高的離譜,沒少在店里發(fā)火。在其他品牌高歌猛進(jìn)的同時,東風(fēng)雪鐵龍今年由3家網(wǎng)點(diǎn)變成2家網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)的萎縮讓整個市場上對品牌車型的認(rèn)知度減少并產(chǎn)生了疑慮。
好車沒賣好?癥結(jié)是渠道
強(qiáng)勢的東風(fēng)標(biāo)致408車最近上市,但并沒有給深圳商家?guī)磉^多的利好,前期的旺盛訂單卻受阻于貨源不足,新車上市后沒有現(xiàn)車帶來訂單流失,而隨著貨源的充足,競爭車型相繼進(jìn)行價格調(diào)整又出現(xiàn)滯售的局面。在408試駕會上記者了解到,這款新車今年頭5個月內(nèi)銷售并不好,商家無奈暗中進(jìn)行價格調(diào)整,目前408平均一個月在10臺左右銷量,而207與206銷量更是很少。目前東風(fēng)標(biāo)致深圳經(jīng)銷商完全靠著307的銷售來支撐公司的規(guī)模,而目前307進(jìn)行全面的優(yōu)惠,不斷調(diào)低價格,大量送導(dǎo)航和輪轂等禮品,一臺車?yán)麧櫤艿。今年頭一個季度,307在深圳銷量為400輛左右,而206只有百輛左右,算下來東風(fēng)標(biāo)致深圳經(jīng)銷商單店月銷量不到一百。隨著其競爭車型的不斷發(fā)力,低銷量和不大的售后產(chǎn)值如何支撐下去使人們很擔(dān)心。
東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清接受媒體采訪時表示:“今年是東風(fēng)雪鐵龍的品牌建設(shè)年,尤其渠道是重中之重。東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品沒有問題,這些年銷量一直沒有大幅度提高,主要受困品牌認(rèn)知和渠道發(fā)力不夠!贝饲耙?yàn)殇N量未上規(guī)模,導(dǎo)致東風(fēng)雪鐵龍優(yōu)勝劣汰經(jīng)銷商的底氣不足。今年安排有20家試點(diǎn)店,其中15家是新建店,5家是改造店。東風(fēng)雪鐵龍市場部副部長王濤認(rèn)為,隨著C5銷售增長不斷擴(kuò)大,實(shí)際上給了東風(fēng)雪鐵龍優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會,東風(fēng)雪鐵龍“時尚、科技”的全新品牌形象將徹底取代富康車印象,世嘉、新C5這樣符合雪鐵龍新品牌形象的車型將會占主導(dǎo),而一些老車型將會被逐漸邊緣化。只有那些實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)提升到新標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商才會被授予新C5的銷售權(quán)。按規(guī)劃東風(fēng)雪鐵龍今年12月底實(shí)現(xiàn)200家全新形象店的建設(shè)和改造,其中新建50家店,改造150家店,法系車深圳網(wǎng)點(diǎn)稀少、市場銷售及服務(wù)模式刻板、終端表現(xiàn)力弱的狀況將會扭轉(zhuǎn)和改變。(葉恩科)
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