吉利公司收購(gòu)了世界級(jí)大品牌沃爾沃,讓平日里不太關(guān)心汽車的國(guó)人都有些為之一震的感覺,畢竟這是以前我們連想都不敢想的事。但也有人擔(dān)心:一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能經(jīng)營(yíng)好沃爾沃這樣的世界級(jí)品牌嗎?不過(guò),吉利老總李書福倒是很有信心,在吉利正式收購(gòu)沃爾沃的文件簽署后不久,在一次記者招待會(huì)上他就公開了經(jīng)營(yíng)沃爾沃的理念:用“吉利模式”打造沃爾沃!李書福認(rèn)為,沃爾沃這些年之所以經(jīng)營(yíng)“慘淡”,一個(gè)很重要的原因就是沒有形成規(guī)模,所以成本就下不來(lái),利潤(rùn)也不理想。所謂用吉利模式打造沃爾沃,也就是,逐步形成沃爾沃汽車的生產(chǎn)規(guī)模,逐步降低生產(chǎn)成本,用規(guī)模效應(yīng)提升沃爾沃的品牌利潤(rùn)。
對(duì)于李書福這樣的理念,從學(xué)術(shù)角度出發(fā),我是相當(dāng)不贊成的。首先,吉利收購(gòu)沃爾沃的目的不是提升利潤(rùn)。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者大都把利潤(rùn)掛在嘴邊,好像利潤(rùn)最大化了,經(jīng)營(yíng)者的目的也就達(dá)到了,其實(shí)不然。打個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)谋确,以前嫁女兒選人家,都將家風(fēng)放在首位,為什么呢?一個(gè)家風(fēng)不好的人家,就算日進(jìn)斗金,可家里有個(gè)敗家兒子,掙的錢再多也不夠敗壞的,這個(gè)家庭能靠得住嗎?企業(yè)投資也是一樣,假設(shè)你是投資者,請(qǐng)你投資的企業(yè)利潤(rùn)很不錯(cuò),可就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差,有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)恐怕就要關(guān)門大吉,這樣的企業(yè)你愿意投資嗎?
當(dāng)然,與娶妻嫁女不同的是,婆家(公司)不是娶完媳婦(獲得投資)就萬(wàn)事大吉了,公司的行為要處處以出資人的利益為出發(fā)點(diǎn),以追求所有者利益最大化為目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中,利潤(rùn)只是實(shí)現(xiàn)所有者利益最大化的手段之一,而非目的。當(dāng)手段與目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí),當(dāng)然要以目的為重了。我曾接觸過(guò)一個(gè)國(guó)外案例,某企業(yè)要上一套冶煉某種貴金屬的設(shè)備,可測(cè)算的結(jié)果是,3年內(nèi)沒有任何利潤(rùn),而3年后的該種貴金屬的價(jià)格相當(dāng)不確定,算來(lái)算去,企業(yè)決定放棄,因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)學(xué)邊際收益大于邊際成本的理論。但金融學(xué)家不這樣看,他們運(yùn)用當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上交易的該種貴金屬期權(quán)的隱含波動(dòng)率測(cè)算該套設(shè)備的價(jià)值,發(fā)現(xiàn)投資該設(shè)備將提升企業(yè)價(jià)值,于是力薦項(xiàng)目上馬,最后金融學(xué)家說(shuō)服了決策者。結(jié)果,只是設(shè)備將要上馬的消息就推升了這家企業(yè)的股價(jià)。這個(gè)案例從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明,利潤(rùn)并不是企業(yè)價(jià)值全部,甚至連主要支撐都算不上。
吉利收購(gòu)沃爾沃這個(gè)行動(dòng)本身最大的價(jià)值,應(yīng)該在于提升吉利的市值。收購(gòu)行動(dòng)被確認(rèn)后的第一個(gè)交易日,吉利股票在香港股市就來(lái)了個(gè)跳空高開、高開高走,說(shuō)明市場(chǎng)很認(rèn)可這場(chǎng)收購(gòu),也說(shuō)明吉利當(dāng)初的決策是對(duì)的。從金融學(xué)的角度講,吉利汽車這些年在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐步站穩(wěn)了腳跟,盈利能力相當(dāng)穩(wěn)定,加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車——尤其是吉利主打的低端汽車——的需求很大,因此,吉利的實(shí)際情況是:能力很強(qiáng),但風(fēng)險(xiǎn)不足。開發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)雖然較大,但預(yù)期價(jià)值更大的新項(xiàng)目,對(duì)于提升吉利的價(jià)值是非常必要的。
沃爾沃品牌的特點(diǎn)是,定位很高端,幾乎可以和“奢侈品”等量齊觀,它的市場(chǎng)狀況本身就是與波動(dòng)聯(lián)系在一起的:經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候市場(chǎng)回報(bào)豐厚,經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候市場(chǎng)運(yùn)行很可能低迷。但就是這種高波動(dòng)性恰恰是吉利當(dāng)前所需要的,也就是說(shuō),沃爾沃對(duì)于吉利的價(jià)值不在于什么規(guī)模或利潤(rùn),而在于它的波動(dòng)性,因此,要想使這場(chǎng)收購(gòu)的價(jià)值得以持續(xù)體現(xiàn),維持沃爾沃的高波動(dòng)性并從高波動(dòng)性中獲得市值提升,才是吉利日后真正要做的。
可惜,吉利不這樣想。如果今后沃爾沃真的如李書福先生所說(shuō)被打造成“成本低、規(guī)模大”的品牌的話,沃爾沃的高波動(dòng)性還會(huì)存在嗎?高波動(dòng)性不在了,吉利的收購(gòu)行為還會(huì)得到市場(chǎng)的追捧嗎?有一個(gè)事實(shí),不知道是巧合還是必然,就在李書福先生公開了他的“沃爾沃宣言”的第二天,吉利在香港的股價(jià)就下跌了,截至上周收盤時(shí),跌勢(shì)仍未改觀。
還有個(gè)問(wèn)題也是吉利必須考慮的,就是沃爾沃品牌的文化價(jià)值。在國(guó)際汽車市場(chǎng)上,“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞,就算是沃爾沃的一切硬件都燒光了,品牌價(jià)值依然存在。吉利在沃爾沃如此“落魄”的情況下還要花上幾十億來(lái)收購(gòu),其中相當(dāng)一部分就是被視為文化價(jià)值而支出的,F(xiàn)在吉利要用自身模式打造沃爾沃,沃爾沃品牌的文化價(jià)值還能存在嗎?
這樣的問(wèn)題不僅存在于吉利身上,當(dāng)初盛傳騰中要收購(gòu)悍馬的時(shí)候,就曾有人說(shuō)過(guò):即使把悍馬的牌子貼在騰中拖拉機(jī)上也是值得的。要真這么干的話,騰中和悍馬必定兩敗俱傷:騰中拖拉機(jī)將不倫不類,悍馬的文化價(jià)值將分文不值。
好在吉利的打算現(xiàn)在還沒付諸實(shí)施,重新考量還有時(shí)間。到底要不要把吉利模式用于沃爾沃的打造上,我看還是以企業(yè)的價(jià)值為思考的基點(diǎn)。吉利模式對(duì)于吉利汽車來(lái)說(shuō)是成功的,也許吉利的決策者和經(jīng)營(yíng)者們也以吉利模式而感到自豪,但并非好的東西在什么事情上都是好的,如果用吉利模式打造沃爾沃的決策損害了吉利價(jià)值,就該棄之不悔,否則,“引以為豪”很可能會(huì)演變成“追悔莫及”。 (田立 系哈爾濱商業(yè)大學(xué)金融學(xué)院金融工程研究所所長(zhǎng))
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