賓利的價值是不是在于價格高?
長期以來,在中國人心目中,奔馳、寶馬,已經(jīng)是豪華車的巔峰,可2002年北京車展上,1輛“專為英國王室打造”的、定價880萬元天價的賓利在車展上亮相,立即震撼了整個展場,也震撼了中國車市。繼之,第二年上海車展,賓利又推出了1188萬元的豪車,更加令人目瞪口呆,徹底顛覆了中國人的豪華車概念,賓利也在中國樹起了車中極品的形象,輕而易舉地打開了中國車業(yè)奢侈消費大門,市場銷量年年攀升,去年達(dá)到近300輛,在豪華車領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷,引得所有豪華車家家垂涎不止。
賓利的中國客戶為什么要一擲千萬金,花數(shù)倍于頂級奔馳寶馬的價錢購買一輛賓利?這種豪華品牌的價值是否就體現(xiàn)在它的價格高,是限量版呢?賓利的賣點是不是就是因為它敢開價,能滿足中國新富們的求“異”心理?最近記者就此請教賓利中國總經(jīng)理鄭飚先生。
鄭飚說,2002年中國人對賓利品牌不怎么認(rèn)識,用一種反差的方式引起大家對賓利的留意,實踐證明,這是一個比較成功的銷售方法。隨著這6年的發(fā)展,中國汽車市場成熟了很多,高、中、低端,所有品牌都進(jìn)入中國了,中國消費者體驗了不同品牌車的特性給他們帶來的不同享受,F(xiàn)在中國的消費者已經(jīng)很理性了,如果再用這種價值方式制造影響,打造品牌,就不一定還能像以前那么成功。6年來,賓利以及它的車主、客戶群,都發(fā)生了很大變化,他們不會買一輛車就因為它的價格是最高的,而要看這個最高的價格能夠帶給他一個什么樣的價值,要看這個車的品質(zhì)、速度、操控性等各方面的體現(xiàn),而不是單一的價格貴,他們就會買。
他向記者介紹說,6年前,在中國買賓利的人基本上都是房地產(chǎn)商,這是成功人士比較多的一個行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)在賓利的車主來自不同行業(yè),有進(jìn)出口業(yè)、金融保險業(yè)、服務(wù)業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)等,行業(yè)覆蓋面和以前大不相同了。車主對車的要求也不一樣了,6年前,買賓利車是沖著英國王室用車,或者是價格挺貴,就去買了。現(xiàn)在的車主是對賓利品牌特色有了一定認(rèn)識才去買的,F(xiàn)在來展廳看車的人,不是聽一下介紹就買了。以前是聽我們講故事,現(xiàn)在反過來,我們要聽他們講故事了。
作為一個高端品牌,一個限量生產(chǎn)的車型,賓利是手工打造的,所有工藝都有人工成本在里面,具有一種藝術(shù)感。最重要的是車主的層次比較高,財富方面不計較,追求的是享受,總是要在車?yán)锛友b一些他們自己希望有的配置,以彰顯自身的個性。
但是中國的賓利車主80%以上享受不到這種個性化服務(wù),鄭飚說,這是因為中國車主都急著要拿車。在國外,人們愿意花較長時間訂購一臺專屬自己的豪車,但在中國,客戶習(xí)慣一手交錢一手交貨,這樣就不可能有時間去做一些個性化配置,因為個性化需要時間,有些配置還需要客戶和工廠的工程師當(dāng)面溝通。他說,客戶這種觀念的培養(yǎng),需要相當(dāng)漫長的時間,可能要好幾代才能達(dá)到。
今年中國市場500臺的銷量目標(biāo)不會改變
賓利剛進(jìn)入中國市場的時候,只有雅致系列,2003年推出的歐陸GT,是轎跑車系列,是針對年輕人群設(shè)計的,比較時尚。然后2005年推出現(xiàn)在的歐陸飛馳。跟國外很不一樣,中國對智能轎車的需求比對轎跑車、跑車高很多。但最近一兩年,賓利轎跑車歐陸GT系列在中國的認(rèn)知度比以前大了很多,這也是未來賓利重點發(fā)展的一個車型。
去年,賓利在中國的銷量在美國、英國、德國、日本之后,排名世界第五。上半年已經(jīng)超過了日本,向前提升一位,全年甚至有可能再超越德國,即使不是今年,也許明年,中國銷量將超過德國,成為賓利的世界第三大市場。要超過英美還得花較長的時間。首先,賓利是英國車,它在當(dāng)?shù)氐匿N量肯定很大。而美國,就財富累積量而言,雖然中國情況不錯,但跟美國還是有差距,就算美國當(dāng)下受到金融風(fēng)暴的影響,但畢竟風(fēng)暴會過去,它依舊在發(fā)展,只是目前發(fā)展速度放緩而已。
中國有13億人口,市場廣闊,賓利銷量即使從現(xiàn)在的500輛增加到1000輛,他也不覺得會令賓利的稀有性有所下降。中國經(jīng)濟(jì)增長迅速,造就很多的機(jī)遇,有錢人會越來越多,只要預(yù)期增長不超過有錢人增長的數(shù)目,就不會影響到它的稀有度。
由于全球金融風(fēng)暴的影響,預(yù)計今年賓利全球銷量會下降15%~20%,但中國市場相對好于其他地區(qū),無論是GT、歐陸飛馳,還是歐陸敞篷、雅致,銷量都是不斷增長的。去年賓利在中國大陸的銷售成績是258臺,今年的增長至少在70%左右。整體形勢比較樂觀,但增長速度還是有所放緩,鄭飚表示,今年500輛的銷量目標(biāo)不會改變。
鄭飚說,原來他們估計金融風(fēng)暴只會影響美國、歐洲,不會影響到中國市場,但實際情況是中國市場也受到了影響,不過對中國的影響是心理大于實質(zhì),心理的東西是很難預(yù)測的。有信心就會消費,沒信心,就不消費,這是下半年豪華車市場突然放緩的原因,這種東西不是從數(shù)據(jù)上能夠看出來的。單純經(jīng)濟(jì)下滑,市場不可能萎縮得那么快。相信這是一個短期現(xiàn)象,消費能力在那兒擺著。國務(wù)院決定拿出4萬億元拉動內(nèi)需,就是解決信心問題。有了信心,經(jīng)濟(jì)自然就會繼續(xù)上升。明年中國經(jīng)濟(jì)至少有8%的增長,當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)仍然是持續(xù)增長的時候,消費行為就會恢復(fù)。估計上半年可能比較艱難一點,下半年應(yīng)該會繼續(xù)向上攀升,對明年整體情況他是持比較樂觀態(tài)度的。另外,賓利的客戶屬于有經(jīng)濟(jì)實力的群體,盡管股市、樓市沒有過去幾年那么好,但是他們的財富增長還是相當(dāng)高的,對他們的消費不會有很大的影響。
去年全球賓利銷售了1萬輛,其中9000輛是歐陸系列的,處于頂端的雅致系列有1000輛的量,這在高端豪華車中,算是很不錯的。鄭飚說,這9000個歐陸系列客戶,就是未來1000個雅致客戶最主要的客戶群體。
品牌的價值在于品牌形象
賓利絕對不會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象,當(dāng)然也不會采用降價作為銷量上升的手段,鄭飚非常肯定地向記者表示,品牌的價值在于品牌的形象,降價措施只會令原來的客戶感到不高興。好的企業(yè),最出名的就是品牌,特別是做奢侈品,人家買她是因為品牌,而不是圖便宜。賓利相信自己品牌的價值,從長遠(yuǎn)講,保證價格的穩(wěn)定性,是它將來發(fā)展的關(guān)鍵。
鄭飚還將賓利與其他豪華品牌做了簡單比較,幫助記者了解賓利品牌的文化。賓利和其他一些豪華品牌的差別,當(dāng)然不光是價格,也不光是外形,更主要是文化。單從舒適度和使用價值來看,其他一些品牌車也不錯,為什么還要多花那么多錢買賓利呢?
比如奔馳、寶馬,賓利和它們的品牌定義不一樣,奔馳寶馬都算豪華車,可它們畢竟是一款量產(chǎn)車,量產(chǎn)車是機(jī)械打造的,是流水線市場。在國外,它們針對的人群,主要不是企業(yè)老板,而是工薪階層,比如律師、醫(yī)生等,消費群體沒有賓利那么高端,所以C、D系列賣得比較好。賓利是身份的象征,賓利很多車主也有買奔馳、寶馬的,但只是用來作為代步工具。就是說如果需要一個顯示身份的場合,那就坐賓利,平時上下班代步,就開奔馳寶馬。買一輛奔馳350或者600,幾十萬元的車跟上百萬的車其實是一樣的,體現(xiàn)不出身份。但要是坐了一輛賓利車,無論是基本型,歐陸飛馳或者雅致,肯定感覺是老板。
在歐洲開賓利車,一定是頂尖人物。在亞洲這樣的特點就更明顯了,亞洲人對身份、地位很講究。擁有50億財產(chǎn)和5000萬財產(chǎn),都開一樣的車,就彰顯不出身價。所以賓利在中國市場推出并被認(rèn)識之后,會有那么多人買,這是身份提升的問題。
另外與奔馳不同的地方,是量產(chǎn)還是限量車。當(dāng)然,賓利不單是限量生產(chǎn),更體現(xiàn)在它是全手工打造,國外的車主比較認(rèn)同這一點。在這個世界上,機(jī)械表會比石英表貴很多,也是一個道理。限量的東西,品位就高,這是人生活需要展現(xiàn)的東西,是追求的一種提升,F(xiàn)在人買奔馳E,開了三五年,換一輛S600,會覺得沒有什么太大差別,彰顯不了他們的個性,還不如多花幾十萬元買輛賓利,檔次不同。
跟勞斯萊斯比較,勞斯萊斯太顯高調(diào),太張揚(yáng),容易引起別人的注意,在國內(nèi)很多人喜歡行事低調(diào),因為太引人注意不是一件好事。賓利車很多人不太認(rèn)識,曾有一個賓利車主前面是一輛現(xiàn)代車,現(xiàn)代車主不認(rèn)識賓利,他告訴他,自己開的也是一輛現(xiàn)代。他說:“這是一種只有懂得賓利價值的車主才能理解的優(yōu)越感!边有,雖說富豪買車,價格不是問題,但是也要有能夠說服他買這個車的理由。有千萬身價的人,一定很精明,沒有一個能說服他的理由,他不會買這個車。其實還有一條鄭飚不便說,而全球人都知道的事實,那就是賓利汽車的工廠原來是勞斯萊斯的設(shè)備和技術(shù)人員,而現(xiàn)在的勞斯萊斯只是一個品牌,其余所有軟硬件都是另起爐灶,重新打造的,加了一個勞斯萊斯的標(biāo)牌,沒有原來的內(nèi)容了。
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