近來(lái),德國(guó)豪華車巨頭奔馳和寶馬連續(xù)發(fā)布在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略,從擴(kuò)大產(chǎn)能到發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn),并拋出30萬(wàn)輛的中國(guó)計(jì)劃,都表明兩大巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。但從國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程來(lái)看,寶馬已將中國(guó)視為重要的生產(chǎn)基地,而奔馳雖拋出30萬(wàn)輛銷售計(jì)劃,則更多的要依賴進(jìn)口車來(lái)達(dá)成。
由此可見,奔馳在中國(guó)的本土化發(fā)展策略仍在猶疑,兩巨頭的在華策略風(fēng)格迥異。
在華策略搖擺不定奔馳30萬(wàn)輛銷售目標(biāo)存疑
“我承認(rèn)奔馳品牌過(guò)去在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性,我們自己也很失望,”戴姆勒全球總裁蔡澈日前在四周內(nèi)第二次來(lái)華時(shí)對(duì)媒體如是表示。這是蔡澈對(duì)于坊間關(guān)于戴姆勒缺乏與中國(guó)合作伙伴合作誠(chéng)意的質(zhì)疑首次作出正面的回應(yīng)。
奔馳變了,這是媒體對(duì)于這個(gè)自視甚高的德國(guó)汽車品牌的評(píng)價(jià)。戴姆勒肯把加長(zhǎng)E級(jí)放到國(guó)內(nèi)生產(chǎn),提高國(guó)產(chǎn)化率,加強(qiáng)產(chǎn)品和人員的本土化戰(zhàn)略,才真正表明其終于肯放下身段認(rèn)真對(duì)待合作伙伴,認(rèn)真經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。
也許是2009年高達(dá)77%的銷量增幅給了戴姆勒自信,蔡澈高調(diào)地向媒體宣稱,“奔馳2015年在華銷量要達(dá)到30萬(wàn)輛。”
分析人士指出,隨著寶馬、奧迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)發(fā)力,以及吉利收購(gòu)沃爾沃之后帶來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豪華車市場(chǎng)格局的變化,奔馳這一“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)依然存有很大的疑問(wèn)。
猶疑不定的在華戰(zhàn)略
“請(qǐng)用發(fā)展的眼光看我們,北京奔馳發(fā)力的時(shí)候到了,我們已經(jīng)不是過(guò)去的北京奔馳,”北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)此前對(duì)媒體自信地表示。
從表面看來(lái),司衛(wèi)的此番表態(tài)頗有揚(yáng)眉吐氣之感,但與之對(duì)應(yīng)的,是戴姆勒搖擺不定的在華策略給北京奔馳帶來(lái)的長(zhǎng)期壓抑。
作為奔馳乘用車在華唯一的合資企業(yè),北京奔馳生產(chǎn)奔馳E級(jí)和C級(jí)轎車,憑借奔馳自身的品牌影響力和北汽20年來(lái)經(jīng)營(yíng)合資公司的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì),理應(yīng)迅速幫助奔馳品牌打開中國(guó)市場(chǎng)的局面。
但現(xiàn)實(shí)情況是,奔馳不僅被在華經(jīng)營(yíng)多年的奧迪品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,而且也長(zhǎng)期被寶馬壓制。
曾有北京奔馳的內(nèi)部人士私下里對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,奔馳只注重產(chǎn)品推廣,忽略合資企業(yè)品牌建設(shè),是北京奔馳發(fā)展遲緩的問(wèn)題所在。“與一汽奧迪和華晨寶馬相比,消費(fèi)者對(duì)北京奔馳的了解太少了,”該人士表示。
更為重要地是,戴姆勒在華發(fā)展策略上的搖擺和缺乏連貫性一直備受詬病,無(wú)論是產(chǎn)能擴(kuò)張、提高國(guó)產(chǎn)化率以及近期奔馳加長(zhǎng)E級(jí)國(guó)產(chǎn)的多次推遲無(wú)不體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
缺乏誠(chéng)意,考慮自身利益而忽視合資公司的發(fā)展,成為了奔馳留給業(yè)界的普遍印象。
蔡澈承認(rèn),戴姆勒過(guò)去在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略上的確缺乏連貫性,今后將認(rèn)真開拓中國(guó)市場(chǎng),體現(xiàn)政策的連續(xù)性,同時(shí)要加大在華投入力度,今后還將陸續(xù)為北京奔馳引入新產(chǎn)品。
分析人士指出,引入新產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)能都是治標(biāo)不治本,北京奔馳主要還是應(yīng)該中外精誠(chéng)合作,徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。
本土化博弈
奧迪的官車形象幫助其在中國(guó)豪華車市場(chǎng)一騎絕塵。而華晨寶馬同樣放低身段謀求市場(chǎng),陸續(xù)推出寶馬318i和寶馬520Li來(lái)?yè)屨己廊A車市場(chǎng)空間。
與之相比,奔馳的本土化進(jìn)程一直稍顯滯后。北京奔馳的產(chǎn)能去年甚至一度觸及了天花板,彼時(shí)北京奔馳旗下唯一車型奔馳C級(jí)的熱銷讓北京奔馳設(shè)計(jì)產(chǎn)能僅2萬(wàn)左右的MCG生產(chǎn)線根本無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。
據(jù)北京奔馳內(nèi)部人士介紹說(shuō),盡管北京奔馳將克萊斯勒留下的設(shè)備和廠房進(jìn)一步整合改造用于奔馳乘用車市場(chǎng),進(jìn)一步提高產(chǎn)能,預(yù)計(jì)在2012~2013年可以調(diào)整至10萬(wàn)輛左右,以滿足奔馳C級(jí)和新E級(jí)的銷售需求,但國(guó)產(chǎn)化率過(guò)低依然成為了北京奔馳發(fā)展的阻礙,因?yàn)榈聡?guó)零部件供應(yīng)商一旦調(diào)整勢(shì)必會(huì)影響到北京奔馳的生產(chǎn)計(jì)劃。
盡管北京奔馳宣稱其國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)超過(guò)40%,但與華晨寶馬建立的200家配套供應(yīng)商體系,以及已經(jīng)實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)化的奧迪相比,北京奔馳仍落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面。
痛定思痛的北京奔馳已意識(shí)到提高國(guó)產(chǎn)化率的重要性,戴姆勒東北亞有限公司董事長(zhǎng)華立新表示,北京奔馳已新增了近百家供應(yīng)商,以支持奔馳C級(jí)和新E級(jí)的國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn)。
此外,北京奔馳在加強(qiáng)目前的國(guó)產(chǎn)化配套體系同時(shí),也進(jìn)一步加強(qiáng)了人力資源本土化,各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的培訓(xùn)。
“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)
盡管市場(chǎng)前景未明,但急欲追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬的奔馳在中國(guó)戰(zhàn)略終于走向正軌之后也制定了頗為“激進(jìn)”的銷量目標(biāo)。蔡澈日前對(duì)媒體高調(diào)宣稱,奔馳2015年在華銷量要達(dá)到30萬(wàn)輛。蔡澈還自信地表示,2015年30萬(wàn)輛的目標(biāo)并不激進(jìn),而是一個(gè)充分考慮市場(chǎng)之后制定的一個(gè)合理目標(biāo)。
為了保證這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),戴姆勒還將投資2億元在華投建產(chǎn)能為10萬(wàn)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠為北京奔馳配套。
事實(shí)上,北京奔馳的產(chǎn)能仍不足以滿足這一宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。北京奔馳預(yù)計(jì)2013年左右實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的產(chǎn)能,按照目前奔馳品牌國(guó)產(chǎn)車低于進(jìn)口車銷量的現(xiàn)狀,北京奔馳能為奔馳品牌在華銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)多大的力量仍是未知數(shù)。
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