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內(nèi)部管理漏洞成瓶頸 車企營銷管理凸顯三大困局

2008年01月15日 09:20 來源:北京商報(bào) 發(fā)表評論

  目前,中國汽車產(chǎn)銷關(guān)系中面臨的諸多問題,如銷售網(wǎng)點(diǎn)密集帶來的惡性競爭、價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不到位、廠商強(qiáng)迫搭售滯銷車型、解約后4S店投資成本的善后處理等,讓處于弱勢地位的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。事實(shí)上,在不對等的汽車營銷機(jī)制下,企業(yè)營銷管理的強(qiáng)弱,已經(jīng)成為汽車銷售環(huán)節(jié)中的重要組成部分。

  一位資深營銷人士曾向記者表示:“目前,大多數(shù)汽車經(jīng)銷都還談不上營銷,因此,汽車廠商對經(jīng)銷商的市場營銷管理就顯得尤為重要……。”

  管理篇

  最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年有不少家汽車企業(yè)沒有真正完成年初定下的銷售目標(biāo)。是目標(biāo)訂得過高?是競爭激烈導(dǎo)致市場份額縮?是經(jīng)銷商執(zhí)行力度不夠?還是……采訪中記者發(fā)現(xiàn),除了廠家年初訂下的目標(biāo)過高外,內(nèi)部管理體制不完善,漏洞頻出,也是導(dǎo)致車企未完成銷售目標(biāo)的一個(gè)重要原因。

  內(nèi)部管理漏洞成車企銷售瓶頸

  飲鴆止渴 用降價(jià)換銷量

  “雖然未完成任務(wù),但最終的銷售數(shù)字仍是用大幅降價(jià)換來的。”走訪車市時(shí),很多品牌的經(jīng)銷商幾乎是不約而同地這樣對記者說。另有不少經(jīng)銷商向記者透露,汽車企業(yè)內(nèi)部管理混亂,也是造成最后不得不大幅度降價(jià)換銷量的一個(gè)原因。此外,管理的混亂還引起了汽車企業(yè)全國各大區(qū)經(jīng)銷商之間的矛盾。

  以東風(fēng)雪鐵龍為例,去年5月份,東風(fēng)雪鐵龍北京商務(wù)代表處就曾經(jīng)召開經(jīng)銷商會(huì)議,重新上調(diào)并限定每款車的最低售價(jià)。當(dāng)時(shí),東風(fēng)雪鐵龍多款車型在京售價(jià)均突破了廠家此前規(guī)定的最低限價(jià),其中凱旋和C2的最大優(yōu)惠均已超過1萬元。這種經(jīng)銷商降價(jià)行為導(dǎo)致北京大區(qū)車型售價(jià)比周邊其他幾個(gè)大區(qū)低了幾千元,這樣的價(jià)差令各大區(qū)之間的收益不均,從而引發(fā)矛盾,且愈積愈深。

  經(jīng)銷商會(huì)議制訂了限價(jià)方案后,東風(fēng)雪鐵龍北京地區(qū)經(jīng)銷商處的各款車型銷售價(jià)格均有2000元到4000元不等的上調(diào)。雖然此次限價(jià)提高了北京地區(qū)的銷售價(jià)格,但對比周邊其他城市,價(jià)格仍要低2000元左右。

  一位4S店的負(fù)責(zé)人認(rèn)為,當(dāng)時(shí)東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诒本┑匿N售情況一般,而東風(fēng)雪鐵龍C2的銷量更是不容樂觀,經(jīng)銷商早已是賠錢賣車!拔覀円膊幌虢祪r(jià),誰不想多賺錢?”談起降價(jià),一位經(jīng)銷商告訴記者,價(jià)格取決于市場的供求,很難人為控制。

  管理層不穩(wěn)定 經(jīng)銷商受苦

  “2007年,東風(fēng)雪鐵龍上市了改款富康、C2 VTS和新畢加索,真正意義的新車只有畢加索!辈稍L中一位經(jīng)銷商向記者抱怨,“別的廠家都瘋了似的出新車,東風(fēng)雪鐵龍沒有新車怎么和別的廠家抗衡?”

  “沒有新車還好,最要命的是管理層不穩(wěn)定。2007年,北京市場的大區(qū)經(jīng)理換了兩次,每個(gè)人上任后都要追求銷量,追求業(yè)績!币晃粬|風(fēng)雪鐵龍4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者,為了達(dá)到上層領(lǐng)導(dǎo)要求的成績,經(jīng)銷商們只能用降價(jià)來吸引消費(fèi)者。

  “5月份的限價(jià)早就不攻自破了,在銷售任務(wù)面前,北京大區(qū)負(fù)責(zé)人也開始催促經(jīng)銷商降價(jià)促銷!币晃唤(jīng)銷商直截了當(dāng)?shù)氐莱隽斯芾韺拥姆磸?fù)無常。此外,他補(bǔ)充說,在管理層面前,經(jīng)銷商們有太多的無奈:“市場不好的時(shí)候,降價(jià)也沒用……”

  據(jù)經(jīng)銷商透露,去年年末的時(shí)候,凱旋最高優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到了“驚人的2.7萬元”,富康的最低售價(jià)也低至6.88萬元。

  另一品牌4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者,廠家有新車上市,經(jīng)銷商的日子也未必好過,因?yàn)椤坝行萝嚲鸵馕吨蝿?wù)量的增加”。在廠家的壓力下,經(jīng)銷商幾乎天天都能接到來自銷售大區(qū)經(jīng)理的電話,內(nèi)容只有一個(gè):“今天又賣了多少輛車?”

  該4S店負(fù)責(zé)人向記者抱怨說:“汽車銷售從來都有淡季、旺季的區(qū)別,怎么可能每天都銷售一個(gè)平均數(shù)?昨天賣1輛車,今天一下賣出10來輛,這種情況再正常不過!边@個(gè)道理廠家負(fù)責(zé)人也明白,過度的追問,除了顯露出他們心中的“沒底”,也無形中給經(jīng)銷商們增加了很多壓力。

  全國4萬經(jīng)銷商實(shí)力參差

  一位有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商告訴記者,經(jīng)銷商實(shí)力的不同是導(dǎo)致出現(xiàn)各4S店最終銷售價(jià)格難以統(tǒng)一的重要原因。在廠家“壓車”和銀行貸款到期的雙重壓力下,一些實(shí)力較差的經(jīng)銷商為了保證資金盡快收回,只好降價(jià)銷售。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國汽車市場的急速增長,導(dǎo)致眾多汽車廠家紛紛涌入。為了搶占市場份額,車企開始無限制地發(fā)展經(jīng)銷商,從而使經(jīng)銷商實(shí)力參差不齊。據(jù)了解,目前,全國已經(jīng)有不下4萬家品牌經(jīng)銷商。

  一般情況下,在宣布調(diào)整價(jià)格前,廠家都會(huì)召集各銷售大區(qū)經(jīng)理和全國各區(qū)域?qū)嵙^強(qiáng)的經(jīng)銷商們開會(huì)討論。雖然最初的降價(jià)行為都來源于經(jīng)銷商,但主要原因大多是因?yàn)殂y行貸款到期,迫于還款壓力,經(jīng)銷商不得已而為之。事實(shí)上,經(jīng)銷商們是最不愿意看到這種場面出現(xiàn)的“受害者”。

  去年,幾乎所有主流廠家都對自己旗下車型進(jìn)行了價(jià)格上的下調(diào)。一位經(jīng)銷商告訴記者,

  “雖然不情愿,許多經(jīng)銷商也表示反對,但哪家敢擔(dān)保不降價(jià)也能完成銷售任務(wù)?”一位參加過降價(jià)討論的某品牌旗艦店的負(fù)責(zé)人告訴記者,通常這種討論會(huì)議都是在一片無奈聲中,正式確定降價(jià)方案。

  除了對廠家宣布降價(jià)的無奈,還有一個(gè)問題讓經(jīng)銷商們頭疼不已,那就是“無論廠家怎么調(diào)整價(jià)格,經(jīng)銷商內(nèi)部的價(jià)格也永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一”。

  該業(yè)內(nèi)人士提醒各汽車廠商:“現(xiàn)在又到了廠家制定2008年銷售目標(biāo)的時(shí)候,希望廠家能夠根據(jù)自身的實(shí)力來制定符合實(shí)際的銷售目標(biāo),不要追求急功近利。”畢竟,“哪一個(gè)成熟的企業(yè)不是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展來達(dá)到目標(biāo)的”?

  “家長制”阻礙品牌發(fā)展

  如果說大區(qū)經(jīng)理的頻繁更換只是損害了經(jīng)銷商們的利益,那么,企業(yè)內(nèi)部高層管理體系出現(xiàn)問題,則將對整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響!巴≌f是銷量下滑,企業(yè)虧損;往大說則是面臨最終的倒閉!币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴記者,因?yàn)楦邔庸芾砺┒炊鴮?dǎo)致企業(yè)關(guān)門的例子,汽車行業(yè)中并不少見。

  “遠(yuǎn)的不說,現(xiàn)在的南汽,就可以算一個(gè)例子!痹撊耸空J(rèn)為,眼下上南合作雖然進(jìn)行得很火熱,但其中南汽的處境,“明眼人心里都清楚是什么導(dǎo)致南汽走到今天這個(gè)地步”。

  “整個(gè)公司就一個(gè)人才能拍板做主,很多方案難以如期順利執(zhí)行,都是因?yàn)檫@個(gè)原因!蹦称嚻髽I(yè)內(nèi)部人士向記者透露,“家長制”管理體系是導(dǎo)致他們公司整體思想僵化,發(fā)展緩慢的重要原因。專家也指出,這種現(xiàn)象在很多自主品牌車企里表現(xiàn)最明顯,“很多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦宪嚻,就是因(yàn)檫@樣沒落了下來”。

  “現(xiàn)代企業(yè),絕對應(yīng)該杜絕家長制權(quán)威做法,而是廣泛采取‘人治’,多學(xué)習(xí)吸收國外先進(jìn)的大企業(yè)大集團(tuán)管理方法,才有利于組織和領(lǐng)導(dǎo),才能改變現(xiàn)狀,縮小與那些世界知名汽車企業(yè)間的差距,并進(jìn)入良性發(fā)展軌道!

  區(qū)域篇

  近年來,我國汽車產(chǎn)銷持續(xù)保持高速增長,汽車經(jīng)銷商猶如雨后春筍般迅速擴(kuò)張行業(yè)。隨著競爭不斷加劇,經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)不足,專業(yè)的管理、營銷、技術(shù)等方面的汽車人才比較缺乏的弊端逐漸顯露出來。而廠家不能一以貫之地貫徹自己的標(biāo)準(zhǔn),忽略區(qū)域市場管理已經(jīng)成為了經(jīng)銷商的一塊心病。

  區(qū)域管理不善是經(jīng)銷商心病

  區(qū)域競爭加劇

  “目前,中聯(lián)汽車交易市場的吉利品牌經(jīng)銷商已經(jīng)退出,今后,我們將引進(jìn)一些進(jìn)口車做展示。”中聯(lián)汽車交易市場策劃部的楊陽告訴記者。

  由于汽車生產(chǎn)廠家管理不善,位于中聯(lián)汽車交易市場的低端轎車品牌經(jīng)銷商已經(jīng)難以維持!耙粋(gè)區(qū)域內(nèi)存在過多經(jīng)銷商,一級代理與二級代理權(quán)責(zé)不明,造成了消費(fèi)者、車商、廠家糾紛不斷的市場混亂局面!币晃辉谥新(lián)汽車交易市場做過汽車銷售的二級經(jīng)銷商對記者表示。

  “汽車市場競爭日趨激烈,廠家為增加銷量拼命擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)本無可厚非,但在銷售區(qū)域分割上,廠商對市場形勢的分析不僅不完全符合實(shí)際,布點(diǎn)過多也造成了同一區(qū)域同品牌經(jīng)銷商競爭的局面,浪費(fèi)了每個(gè)4S店的效率。”楊陽說。

  據(jù)中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),目前,全國得到汽車廠商授權(quán)的4S店多達(dá)1.7萬家。

  “為爭奪客戶、爭取銷量,導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)同品牌經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競爭。其結(jié)果是經(jīng)銷商沒有利潤,渠道受挫,品牌下降!币患乙黄蟊4S店的老總抱怨說,一汽大眾的銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集,分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。

  楊陽則認(rèn)為北京市場各廠商的布局配置極為不合理,“北京現(xiàn)在正規(guī)注冊經(jīng)銷商的數(shù)字大概是3000家左右,但真正能存活下來的經(jīng)銷商可能不到一半。一些強(qiáng)勢汽車品牌的經(jīng)銷商規(guī)模都比較大,例如一汽豐田有22家、奇瑞有15家,這還不包括二級網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量!

  據(jù)專家介紹,經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響,沒有能力做到整合營銷,而汽車廠商在區(qū)域管理上的缺位,未能將優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實(shí)力形成組合。因此,即使是強(qiáng)勢的汽車品牌廠商,雖然會(huì)有一定的銷量,但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況,沒有能力控制局面。

  規(guī)避責(zé)任 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

  “對于經(jīng)銷商手上的庫存和資金,汽車廠商總是充滿激情,恨不得全部吞為己有。所以淡季時(shí),經(jīng)常會(huì)對經(jīng)銷商加壓,逼其壓庫,并強(qiáng)制搭售,搶收現(xiàn)金,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存壓力、資金壓力過重。”一家合資品牌的經(jīng)銷商對記者表示。

  業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,近年來,單純的價(jià)格競爭對消費(fèi)者的吸引力正在不斷弱化,因此,汽車廠家只能對經(jīng)銷商施壓,達(dá)到完成銷售任務(wù)的目的!皦簬旌痛钍凼菑S商在推卸責(zé)任,降低自己損失的做法,但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物,沒有自主權(quán),只有任人宰割!痹撊耸空f。

  從去年9月開始,一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始實(shí)行分級制管理。按照一汽大眾的管理要求,經(jīng)銷商將分為A、B、C、D四級,其中D級4S店會(huì)被淘汰出一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò),或者淪為二級經(jīng)銷商。

  “廠商在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候已經(jīng)通過了各種復(fù)雜的程序,如果當(dāng)時(shí)廠商感覺不合適,為什么還讓他代理品牌呢?現(xiàn)在業(yè)績好的經(jīng)銷商扶持,業(yè)績差的就淘汰,風(fēng)險(xiǎn)全部由經(jīng)銷商承擔(dān),難道這當(dāng)中就沒有企業(yè)管理的責(zé)任!币晃灰黄蟊姷慕(jīng)銷商對廠商采取末位淘汰、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的政策表示出質(zhì)疑。

  在現(xiàn)有汽車4S店銷售模式下,4S店基本上保持與汽車廠家的經(jīng)營服務(wù)理念相一致,承擔(dān)廠家的銷售或者售后服務(wù)功能。因此,汽車銷售行業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)在汽車品牌、供應(yīng)商等汽車制造領(lǐng)域競爭的延伸!皬S商和經(jīng)銷商應(yīng)該是共進(jìn)退,但是今天的生產(chǎn)廠家往往把精力過多地放在外在的營銷方式上,忽略了管理,不能一以貫之地貫徹自己的標(biāo)準(zhǔn),監(jiān)督措施不到位,導(dǎo)致了市場表現(xiàn)不好的品牌經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的自信,破罐破摔。在某些方面廠商應(yīng)給與支持而不是規(guī)避責(zé)任!睏铌栒f。

  營銷篇

  血統(tǒng)營銷乏力致品牌含金量打折

  目前在營銷層面上拿血統(tǒng)說事已不算什么新鮮事。幾天前,青年蓮花競速上市引起業(yè)界無數(shù)關(guān)注,除了低價(jià)入市的轎跑概念,人們給予高度關(guān)注的自然是其蓮花血統(tǒng)的含金量。

  在這款車上市后的幾天里,多位專家開始質(zhì)疑其蓮花血統(tǒng)的純正性。有人指出,競速的原型車為馬來西亞方面與蓮花共同研發(fā)的寶騰Gen-2,而該車型的技術(shù)平臺(tái)來自上世紀(jì)90年代初期的第六代三菱藍(lán)瑟。而競速搭載的Campro發(fā)動(dòng)機(jī)更是以三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)為研發(fā)基礎(chǔ)。如此說來,似乎競速身上流得更多的,是日系的血液。

  但據(jù)了解,競速經(jīng)過蓮花汽車旗下子公司——蓮花工程的精心設(shè)計(jì)。競速及其原型車Gen-2在底盤調(diào)校、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力集成等諸多核心技術(shù)層面,都是蓮花工程主導(dǎo)。相對于很多聲稱蓮花調(diào)校的其他車型,競速的蓮花血統(tǒng)是純正的。

  很多自主品牌車型都或多或少地與蓮花工程在底盤調(diào)校方面有合作關(guān)系。粗略統(tǒng)計(jì),奇瑞全系、哈飛、海馬、名爵、比亞迪、江淮、福田、長豐等品牌的主要車型都有蓮花血統(tǒng)。在很多車型的宣傳冊上,“英國蓮花精心調(diào)校”、“蓮花專業(yè)調(diào)!薄ⅰ吧徎üこ陶{(diào)!钡雀鞣N說法不一而足。

  記者調(diào)查了解到,在多個(gè)品牌的經(jīng)銷商店里,很多消費(fèi)者并不確切知道所謂“蓮花調(diào)!币馕吨裁。本來是想提高品牌含金量的營銷行為卻讓消費(fèi)者一頭霧水。

  血統(tǒng)營銷還不僅存在于技術(shù)合作層面。包括奔騰、中華等一些品牌號稱與合資品牌“同廠”、“共線”,各類車型動(dòng)輒把歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格掛在嘴邊,都成為產(chǎn)品宣傳中的法寶。似乎跟國際知名的名廠名車沾親帶故,就攀附上了權(quán)貴。

  實(shí)際上,在世界汽車產(chǎn)業(yè)全球范圍融合并購的局面下,日系、歐系、美系等風(fēng)格雖然仍有界線,但早已不那么棱角分明。比如騏達(dá)身上流的就是日產(chǎn)與雷諾合并后的新血液。不能說這樣一款車就是日系車或歐系車。換句話說,分出哪個(gè)系、哪個(gè)血統(tǒng)已不重要,重要的是能滿足消費(fèi)者怎樣的需求,而這一點(diǎn)顯然很多時(shí)候被血統(tǒng)營銷淹沒了。

  血統(tǒng)營銷不等同于品牌建設(shè)。業(yè)內(nèi)專家表示,有效的血統(tǒng)營銷是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),是自身風(fēng)格特點(diǎn)的集中展示。中國的自主品牌從現(xiàn)在開始在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)各方面努力,幾十年以后才能產(chǎn)生血統(tǒng)。而總依賴別人的血統(tǒng)做營銷,其含金量也會(huì)打折。(王萬利 藍(lán)朝暉 扈明)

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