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“銀發(fā)經(jīng)濟”的風吹來,商業(yè)綜合體如何應對

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“銀發(fā)經(jīng)濟”的風吹來,商業(yè)綜合體如何應對

2024年12月24日 11:04 來源:解放日報
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  “銀發(fā)經(jīng)濟”的風吹來,商業(yè)綜合體如何應對

  不少商業(yè)體開展適老化改造、引入相關(guān)業(yè)態(tài),上海會否出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”有待觀察

  本報記者 肖彤

  在普陀區(qū),月星環(huán)球港有著截然不同的兩副面孔。

  周末,商場人頭攢動,年輕人絡(luò)繹不絕;工作日,商場的過道顯得格外寬敞,中老年人在里邊悠閑漫步。

  商業(yè)綜合體對工作日等閑時的客流需求,與部分中老年人偏好線下實體店的消費習慣有著天然的互補性。當“銀發(fā)經(jīng)濟”的風吹向商業(yè)綜合體,一種專門為中老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)空間應運而生,以滿足中老年人購物、社交、休閑娛樂等各項需求。

  今年1月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》,要求拓寬消費供給渠道,并提出“打造一批讓老年人放心消費、便利購物的線上平臺和線下商超”。記者注意到,上海的銀發(fā)商業(yè)綜合體正現(xiàn)雛形。

  一方面,不少商場、購物中心瞄準中老年人,進行適老化改造,并舉辦銀發(fā)購物節(jié)等活動吸引中老年客群;另一方面,一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中,引入與銀發(fā)經(jīng)濟相適應的業(yè)態(tài),重新煥發(fā)活力。

  銀發(fā)商業(yè)綜合體,或者說“老年購物中心”的商業(yè)模式,在日韓等老齡化社會已相對成熟,日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之稱。上海會不會出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”?

  打造適老消費新場景

  “60后”一代新老人成為許多消費領(lǐng)域的主力軍,他們的新需求成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長點

  輪椅、老花鏡、智能床、助行器……12月4日,環(huán)球港“銀發(fā)濃度”很高,由市民政局、市商務(wù)委主辦的“樂無憂小屋”康復輔具快閃店開幕,引來大批中老年客戶咨詢、消費。

  瞄準中老年客戶,環(huán)球港舉辦了許多“惠老”活動:去年9月,舉辦國內(nèi)首個以老年友好社區(qū)和健康生活方式為主題的戶外公益展“2023中國首屆腦健康嘉年華”,“忘不了餐廳”公益快閃店吸引一批市民打卡;今年9月,又啟動聚焦銀發(fā)族生活方式的“銀樂薈樂齡俱樂部”項目,為中老年人提供休閑娛樂一站式服務(wù)。

  “惠老”活動之外,環(huán)球港還開展了軟硬件的適老化改造,推出多種尊老解憂舉措:保留消費老辦法、開設(shè)老年人愛心休息位、專設(shè)老年手機消費指導服務(wù)、全員擔任老年人的領(lǐng)路員、做老年人的方言翻譯官、定期組織老年人“微講堂”服務(wù)。

  商場增設(shè)的愛心休息位廣受好評。不止一位受訪者告訴記者,上年紀后腿腳不便,走兩步就需要休息,隨處可見的愛心座椅,解決了老年人逛商場的后顧之憂。

  作為多種業(yè)態(tài)的聚合體,商場、購物中心瞄準“銀發(fā)”發(fā)力,不僅出于公益考量,更基于商業(yè)邏輯。月星集團董事局主席丁佐宏說,銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)空間廣闊,且關(guān)乎老年人福祉。月星環(huán)球港作為購物和服務(wù)的窗口,長期關(guān)注并支持銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),為相關(guān)企業(yè)提供展示平臺。

  當前,隨著“60后”一代迎來退休潮,一批受教育水平較高、子女數(shù)量較少、經(jīng)濟實力較強、觀念較為多元的新老人,正成為許多消費領(lǐng)域的主力軍。其間的新需求,正成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長點。

  環(huán)球港北廣場的Z+KTV自由港PLUS店,工作日白天已成為退休中老年客群歡聚的會場??蛻艚?jīng)理告訴記者,工作日白天過去是KTV的“閑時”,但商家推出的低價套餐,吸引大批中老年愛好者?!霸?9元/4小時的最低價時段,有時包間會客滿?!?/p>

  許多商業(yè)綜合體瞄準中老年群體,打造消費新場景。比如商業(yè)零售業(yè)巨頭百聯(lián)集團,提出建設(shè)“無年齡障礙感”商業(yè)體。舉辦“銀齡模特走秀”等惠老活動,釋放銀發(fā)消費需求。同時加速商場適老化改造,讓更多銀發(fā)群體便捷消費。

  性價比成為轉(zhuǎn)型壁壘

  這一代老年人普遍對各種營銷、噱頭不感興趣,他們愿意消費的前提條件是商品有性價比

  但對高端商場來說,打造銀發(fā)商業(yè)綜合體,性價比是繞不開的轉(zhuǎn)型壁壘。

  今年71歲的上海爺叔陳近家住曹楊路,去一街之隔的環(huán)球港曾是他“每周必逛”的退休日常??蓾u漸他不愿逛了——“東西太貴,消費不起”。

  陳近的退休金每月6000元左右,每月消費約3000元,是周邊典型的中老年消費者。記者采訪幾位周邊中老年人發(fā)現(xiàn),這一代“60后”老年人不算缺錢,但消費觀相對“傳統(tǒng)”,普遍對各種營銷、噱頭不感興趣,也未必愿意為品牌、IP溢價埋單,他們愿意消費的前提條件是商品有性價比。

  在長寧區(qū)的愚園路上,以中老年人為主要目標客群的“老伯伯內(nèi)衣店”已經(jīng)開了30多年。在這家30平方米的小店內(nèi),款式豐富、性價比高的內(nèi)衣服飾整齊陳列。5元一雙的棉襪、19元一件的馬甲、39元一件的棉毛衫褲……其口碑長紅的秘訣之一,就是近乎極致的性價比。

  高端商場要打造銀發(fā)商業(yè)綜合體,也要給消費者提供高性價比的購物體驗。若處理不好商場自身的“高端定位”與中老年客群“追求性價比的消費習慣”之間的矛盾,很容易陷入消費者“只逛不買”的窘境。

  老舊商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)型快

  一處專為退休族提供聚會服務(wù)的場地,打出讓老年人在此“要聚聚一天”的口號

  對照國際經(jīng)驗,轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體有兩種不同路徑。以日本為例,其銀發(fā)商業(yè)綜合體的發(fā)展經(jīng)歷兩個階段,分別是巢鴨街模式和永旺模式。

  1970年前后,隨著消費業(yè)態(tài)升級、年輕客群流失,中老年人成為日本傳統(tǒng)商業(yè)街的主要客群。其中,巢鴨街順勢轉(zhuǎn)型,開始主營老年用品、服務(wù),很快成為老年人聚集地。

  而到2010年前后,日本老年群體從普遍經(jīng)歷過戰(zhàn)后重建、習慣了節(jié)儉的一代人變?yōu)榻?jīng)歷經(jīng)濟騰飛、習慣高消費的一代人。巢鴨街模式隨之沒落,取而代之的是永旺模式。

  2013年,日本零售巨頭永旺集團開啟“轉(zhuǎn)向老年化市場”戰(zhàn)略,對13家購物中心進行老年化改造。改造最為成功的當數(shù)永旺葛西店,豐富的老年產(chǎn)品、無處不在的適老化設(shè)計、突出的文娛社交屬性應有盡有,“老年人迪士尼”因此得名。

  如果說商場開展的適老化改造,是轉(zhuǎn)型“永旺模式”的第一步;一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中,引入與銀發(fā)經(jīng)濟相適應的性價比店鋪,則更像是對標巢鴨街模式。相比高端商場,這些原本就是中端定位的老舊商業(yè)街區(qū),轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體的門檻相對更低,腳步也看似更輕快。

  在普陀區(qū)長壽路,亞新生活廣場1996年底開業(yè)。隨著周邊消費業(yè)態(tài)升級、年輕客群流失,商街漸漸風光不再。2015年起,商街曾幾次調(diào)整業(yè)態(tài),始終反響平平。今年6月,經(jīng)過新一輪調(diào)整,改造煥新的亞新生活廣場引入大量與銀發(fā)經(jīng)濟相適應的商戶,重新定位為白天“銀發(fā)經(jīng)濟”+晚上“夜經(jīng)濟”。具體來說,一樓引入特色餐飲,打造夜經(jīng)濟;二三樓聚焦老年消費群體的康養(yǎng)、娛樂需求。

  打造銀發(fā)經(jīng)濟的主力店是位于二樓的“壹天聚樂部”。這是一個專門為退休族提供聚會服務(wù)的場地,提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務(wù),口號是讓老年人在此“要聚聚一天”。

  經(jīng)得起推敲的性價比,是吸引中老年人的必要條件。這家俱樂部主打“一價全包”的消費模式:以桌為單位預訂的套餐,包含全天兩頓正餐,以及KTV包房、棋牌室、桌游區(qū)域的全天娛樂活動,人均不過百元。有競爭力的價格來自成熟的商業(yè)模式:門店以“桌”為單位的預約模式,方便提前進行菜品管理與人員服務(wù)排期,減少運營損耗與費用支出。

  命中銀發(fā)族社交剛需

  對商業(yè)綜合體來說,滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點

  如果說“壹天聚樂部”經(jīng)得起推敲的性價比,是吸引中老年人的必要條件;那么其專注的聚會業(yè)務(wù)則命中銀發(fā)群體的社交剛需。

  環(huán)球港的“銀樂薈樂齡俱樂部”與之異曲同工。其位于商場最具國際風情和沉浸感的五層“世界港口小鎮(zhèn)”,同樣打出“樂享玩一天”的口號,有經(jīng)典老歌展演、時裝歌舞表演、爵士樂交誼舞會等多項活動,為中老年群體打造內(nèi)容豐富的文娛、社交場景。

  宜家上海徐匯店曾因“老年相親”名聲在外。每到周二、周四,單身老人不約而同聚集在此,多的時候甚至有上百人。2016年,店內(nèi)還貼出過一份“逐客令”式的告示,稱將“先購餐,后入座”。這家家居巨頭當時或許還未意識到,隨著中國社會老齡化程度加深,銀發(fā)經(jīng)濟正在孕育的新機遇——老年社交場景。

  對商業(yè)綜合體來說,滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點。在這方面,無論是走“永旺模式”的高端商場,還是走“巢鴨街模式”的中端商業(yè)街區(qū),都在進行相同的探索。

  銀發(fā)經(jīng)濟“風口”已來

  以中老年人為目標客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速,但獲客困難。未來能否發(fā)揮規(guī)模效應

  銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,銀發(fā)商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)會否進一步升級?

  記者注意到,以中老年人為目標客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速。但業(yè)態(tài)相對分散,導致其盈利能力雖強,但獲客困難。以創(chuàng)立于2015年的老人鞋品牌“足力健”為例,它成立后短短幾年迅速擴張,大量投放電視廣告,一度在全國開出數(shù)千家門店。有分析稱,足力健將門店開在地鐵站、超市等中老年人密集的地方,是為了獲取更多線下流量,但依然面臨租金成本、流量成本、獲客成本居高不下的難題。

  未來的銀發(fā)商業(yè)綜合體,能否發(fā)揮規(guī)模效應,攤薄單店獲客成本?或許未來的某一天,我們會看到老年人閑暇無事,便走出家門參加一場銀發(fā)商業(yè)綜合體舉辦的老年活動?;顒咏Y(jié)束后,有人想吃一頓健康的老年餐,有人想喝杯咖啡聊聊天,有人想呼朋引伴唱KTV、聚會;有人想吸吸氧,有人想做個健康SPA;有人想為自己或另一半添置些鞋子、衣服、飾品或化妝品。

  綜合體內(nèi),老年餐廳、咖啡屋、KTV,以及各類老年健康服務(wù)、老年服裝店、老年用品店一應俱全?;虺止照?、或坐輪椅的老年人都能在平緩的步道上無障礙行進。走累了,隨處都可以坐下休息……老齡化不斷加劇的今天,銀發(fā)經(jīng)濟的“風口”已經(jīng)到來。(解放日報)

【編輯:黃鈺涵】
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