關(guān)注度高=美譽(yù)度高?春晚"撒錢"企業(yè)或得不償失——中新網(wǎng)

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    關(guān)注度高=美譽(yù)度高?春晚"撒錢"企業(yè)或得不償失
2010年03月01日 07:51 來源:中國青年報(bào) 發(fā)表評論  【字體:↑大 ↓小

  “廣告多可笑,本山最無聊,窮人驚送國窖,特寫未了,搜狐接著干擾,產(chǎn)品逐個(gè)介紹”,“別再吵別再鬧,網(wǎng)民力量已覺曉,將忽悠關(guān)掉”,一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網(wǎng)絡(luò),歌詞表達(dá)了電視觀眾對央視春晚中植入大量廣告的不滿。

  “這屆春晚的廣告可真是量大、質(zhì)劣,不知道這些企業(yè)是怎么想的,這樣不僅不會(huì)起到很好的宣傳效果,而且讓我覺得很反感!庇^看了春晚后,一位網(wǎng)友向記者表示。由于在央視春晚中植入廣告,一些企業(yè)的宣傳意識也為觀眾所詬病,企業(yè)應(yīng)該如何選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來打品牌,也引起了業(yè)內(nèi)人士的思考。

  大量植入式廣告入春晚

  近日,央視傳出消息,央視廣告部主任夏洪波已經(jīng)辭職。這立即引起了外界的猜測,他辭職的原因有可能與央視春晚廣告植入備受爭議有關(guān)。雖然今年央視春晚收入頗豐,達(dá)到6.5億元,不過由于廣告植入太明顯,外界批評的聲音很大,觀眾更是不滿,甚至有網(wǎng)民調(diào)侃,“看的不是春晚,看的是廣告”。

  魔術(shù)師劉謙品嘗了紙杯中的果汁后表示,“這是匯源橙汁”;趙本山的小品中屢次提到搜狐視頻、搜狗輸入法,還將“國窖”提上了舞臺(tái);小品《五十塊錢》中,演員圍裙上的“魯花”二字很容易映入觀眾眼簾;郎酒冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評選被主持人讀了又讀……

  “央視春晚植入性廣告是商業(yè)行為,本來是無可厚非的。但今年的廣告太多了,不僅植入的多,而且植入方式不夠人性化,這就導(dǎo)致了大家比較反感!北本﹦菽苤c(diǎn)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理殷惠東向記者表示,能夠在央視春晚做廣告的都是一些知名企業(yè),本來無可厚非的事情被熱議是因?yàn)閺V告形式在這屆春晚上沒有更多創(chuàng)新的體現(xiàn),“其實(shí)廣告的形式多種多樣,創(chuàng)新的空間有很多,比如去年百度的李彥宏在春晚上讓鏡頭追了一下,就收到了比較好的效果。廣告的植入應(yīng)當(dāng)更精細(xì),不能這么生硬!

  殷惠東認(rèn)為,春晚的收視率是其他節(jié)目無法相比的,企業(yè)扎堆兒上春晚給春晚帶來的收益很可觀,但現(xiàn)在人們的娛樂方式更多了,網(wǎng)絡(luò)的沖擊讓人們有了更多的選擇,企業(yè)上春晚更應(yīng)該考慮怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)、電視臺(tái)和受眾的多方共贏。

  植入式廣告需要與劇情自然結(jié)合

  “電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告,但沒有人去罵它,因?yàn)閺V告和劇情融合得很好。”北京全智互動(dòng)公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理李石男認(rèn)為,央視春晚每年都會(huì)有廣告,比如每年都有一些企業(yè)為春晚發(fā)來賀電,這實(shí)際上也是一種植入式廣告,但是觀眾看多了以后就覺得這是每年的慣例,如果有了新的形式出現(xiàn),恰恰會(huì)讓觀眾覺得突兀。

  某知名品牌企業(yè)的廣告部主管岳女士認(rèn)為,植入式廣告本來就是一種很生硬的廣告投放方式,但是觀眾已經(jīng)慢慢開始接受,甚至在某種程度上已經(jīng)忽略了植入式廣告的存在,“所謂忽略是指把它的硬要去吸引這種東西忽略掉”。岳女士認(rèn)為,如今在春晚上出現(xiàn)的產(chǎn)品都是以道具的形式出現(xiàn),而日本已經(jīng)有電視劇中出現(xiàn)了劇情性的植入式廣告,“它成為電視劇必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié),就是一個(gè)劇情,而這個(gè)劇情你沒有辦法忽略它,它就成為連續(xù)劇的一部分,而不是成為連續(xù)劇的一個(gè)道具”。

  有網(wǎng)民對植入式廣告表示諒解,他們認(rèn)為商家千方百計(jì)希望借助春晚的舞臺(tái)“讓自己的品牌露露臉也在情理之中”。也有網(wǎng)民認(rèn)為,在所有植入廣告中,民族食品品牌占據(jù)了大半江山,而在去年國際金融危機(jī)大背景下,民族品牌仍然大出風(fēng)頭,應(yīng)該讓我們感到自豪。但這些網(wǎng)民也同時(shí)提醒央視,在節(jié)目中植入廣告的時(shí)候,企業(yè)和節(jié)目制作方應(yīng)該有效溝通,“情節(jié)應(yīng)該設(shè)計(jì)得合情合理,而從本屆春晚中我們可以看出,這種溝通在節(jié)目表演之前應(yīng)該不是很有成效”。

  企業(yè)做廣告并不是只為了引人注意

  在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,獲得受眾的注意對企業(yè)來說非常重要,本來企業(yè)想通過春晚吸引觀眾眼球,獲得更高的美譽(yù)度,而此次春晚受到觀眾批評,則可能使這些企業(yè)品牌的美譽(yù)度也遭受牽連。有網(wǎng)友甚至在觀看春晚后表示,“果汁不買匯源,喝酒不喝國窖”。危機(jī)公關(guān)專家艾學(xué)蛟認(rèn)為,這就像明星做品牌的形象代言人,當(dāng)明星形象比較好的時(shí)候,其代言產(chǎn)品就容易被追隨者愛屋及烏,但如果明星有了負(fù)面新聞,其代言品牌也會(huì)受到影響。

  李石男認(rèn)為,企業(yè)做廣告并不只是為了引人注意,因此在考慮將廣告植入晚會(huì)時(shí),企業(yè)還要考慮其產(chǎn)品定位和品質(zhì)是否符合晚會(huì)的節(jié)目風(fēng)格!拔矣X得一些新興的品牌、名不見經(jīng)傳的小品牌可能更適合。對于已經(jīng)有一定知名度的品牌,可能沒有必要在這種情況下宣傳。”

  岳女士所在企業(yè)也曾經(jīng)因?yàn)殡娨晱V告事件而引發(fā)觀眾熱議,她表示,在電視廣告事件發(fā)生之后,該企業(yè)產(chǎn)品的銷售并沒有受到影響,但是對于該品牌的美譽(yù)度是否受到了影響還沒有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查,“我想在一些人中是受到了影響,但那些人是不是我們的目標(biāo)消費(fèi)客戶還值得去調(diào)研。所以,我們看一個(gè)廣告是不是產(chǎn)生了影響,是看它對誰造成了影響,如果這些人從來都不可能是我們的消費(fèi)客戶,即使他不認(rèn)可我們的宣傳也沒有關(guān)系,只是喜歡它的人會(huì)繼續(xù)喜歡,不喜歡它的人繼續(xù)不喜歡!

  企業(yè)打廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇時(shí)機(jī)

  春晚的高曝光度對很多企業(yè)有極大的吸引力,但李石男認(rèn)為,登上這種平臺(tái)的機(jī)會(huì)也并不是哪一個(gè)廠家能夠隨便獲得的,雖然他認(rèn)為春晚更適合一些年輕的成長型品牌去宣傳自己,但對于那些曝光率不足的大企業(yè)來說,也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

  “央視春晚上做廣告也是加深消費(fèi)者記憶的一種方式”,岳女士認(rèn)為,就拿出現(xiàn)在趙本山小品中的“國窖”來說,不管怎么樣,觀眾在春節(jié)期間記住了這個(gè)酒,春節(jié)也是酒類消費(fèi)的旺季,很多企業(yè)的產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性或區(qū)域性變化,它們需要抓住機(jī)會(huì)宣傳自己。而對于一些品牌公司來說,也就無所謂這些變化,“企業(yè)做不做廣告,選取什么時(shí)間做廣告還是需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)”。

  春晚只是一年一次短暫的傳播形式,岳女士認(rèn)為結(jié)合不結(jié)合春晚,對于一個(gè)企業(yè)來說并不重要。如果有一個(gè)企業(yè)能做到像趙本山一樣,每年都在春晚上做廣告,形成一種習(xí)慣,形成一個(gè)記憶,“如果消費(fèi)者能夠有一天說春晚怎么少了哪家企業(yè)的廣告,那這家企業(yè)就成功了”。

  從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來講,艾學(xué)蛟認(rèn)為企業(yè)做公益類廣告會(huì)比植入央視春晚廣告取得更好的效果。他表示,企業(yè)做硬性廣告的機(jī)會(huì)很多,除了吸引民眾眼球的春晚,今年還有世博會(huì)等大型活動(dòng),但企業(yè)僅僅做硬性廣告是不夠的,要提升美譽(yù)度還應(yīng)該多從事慈善和公益事業(yè),“比如贊助青年創(chuàng)業(yè)方面公益性質(zhì)的大賽,幫扶貧困兒童等,這些都是非常好的形式”。 (陶濤 實(shí)習(xí)生 徐嫩羽)

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