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劉翔因傷退出比賽 贊助商策略面臨調(diào)整

2008年08月19日 08:36 來源:上海證券報(bào) 發(fā)表評論




    8月18日上午,在北京奧運(yùn)男子110米欄第1輪第6組比賽中,中國選手劉翔因腿傷遺憾退出比賽。 中新社發(fā) 盛佳鵬 攝


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  8月18日上午,北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄小組賽第六組比賽,中國飛人劉翔因傷退出比賽。而這一決定是劉翔在已經(jīng)進(jìn)入比賽場地,甚至完成第一次起跑后艱難作出的。億萬中國觀眾為之震驚。

  和廣大觀眾極度失望的情緒相比,多數(shù)簽約劉翔的奧運(yùn)贊助商體現(xiàn)了更加包容和理解的姿態(tài)。

  “今天的消息對劉翔本人是個(gè)遺憾,對此我們深表同情。衷心祝愿他盡快康復(fù)。他將永遠(yuǎn)是人們心目中的中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的代表,也將永遠(yuǎn)是VISA的朋友。”VISA國際組織中國公關(guān)總監(jiān)劉婕第一時(shí)間向記者發(fā)來短信表示。

  據(jù)了解,自2004年劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后,廣告商和邀請代言企業(yè)紛至沓來。這一趨勢隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近愈加熱烈。截至目前,劉翔共簽約包括VISA、耐克、交通銀行、中國移動(dòng)、安利等十余個(gè)國內(nèi)外品牌,出任形象大使或代言產(chǎn)品。甚至有消息稱,2003年前代言可口可樂的35萬元,到2007年代言某豪華車品牌的1500萬元,劉翔廣告身價(jià)飆升。其廣告收入總額也由2004年的2300萬元,升至目前的8000萬元。

  但是,隨著劉翔此次“傷退”奧運(yùn),一系列廣告投資如何收回成本,將成為贊助企業(yè)的新課題。

  “好在中國田徑隊(duì)第一時(shí)間召開了新聞發(fā)布會(huì),這種相對透明、真誠的事后解讀為平緩公眾情緒,維護(hù)劉翔公眾形象起到了良好的作用。應(yīng)該說,如果這一突發(fā)事件沒有處理好,對劉翔品牌形象是一個(gè)毀滅性的打擊!币晃徊辉敢馔嘎缎彰膭⑾璐云髽I(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

  盡管一些贊助企業(yè)在第一時(shí)間表示了對劉翔退賽的理解,但眾多寄希望于劉翔奪冠后展開高調(diào)品牌推廣的企業(yè)不得不面臨宣傳策略的調(diào)整。

  此前,耐克公司宣布,為劉翔專門設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋將于18日初現(xiàn)男子110米欄賽場,這背后,是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同。截至昨日發(fā)稿時(shí),記者沒有聯(lián)系到耐克官方發(fā)言人,但有業(yè)內(nèi)人士稱,劉翔退出比賽不會(huì)縮減此前已經(jīng)簽訂的廣告簽約金額,但接下來的執(zhí)行方案修改“不可避免”。

  再如奧康,2007年11月,奧康簽約劉翔,邀請其擔(dān)任奧運(yùn)形象大使。包括助威團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)奧運(yùn)營銷活動(dòng)旋即展開。根據(jù)公司策劃,在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際,奧康即推出劉翔品質(zhì)系列鞋,并從5月1日開始,針對消費(fèi)者開展“穿奧康,到北京,看奧運(yùn),助威劉翔”的終端促銷活動(dòng)。

  這一系列策劃無疑將隨著劉翔退出比賽而進(jìn)行調(diào)整。奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會(huì)榕昨日下午通過網(wǎng)絡(luò)媒體表示,奧康已在召集相關(guān)人員商討對策,營銷計(jì)劃肯定會(huì)相應(yīng)調(diào)整。

  專家表示,其實(shí),在奧運(yùn)會(huì)開始以前,很多贊助企業(yè)的商業(yè)推廣目標(biāo)已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)。今年7月,美國道瓊斯公布最新運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值榜,劉翔在非美國人運(yùn)動(dòng)員中位列第四。而根據(jù)中國品牌研究院的研究報(bào)告顯示,通過奧運(yùn)營銷,2007年奧康品牌美譽(yù)度調(diào)查上升了8.63%。(于兵兵)

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