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“日本制造”、“韓國制造”等也曾在國際上遭遇過信任危機(jī)，但這些鄰國商品從麻雀變鳳凰歷程中的經(jīng)驗之談恰恰是值得中國借鑒的法寶
一場針對“中國食品”乃至“中國制造”的信任危機(jī)正在全球范圍內(nèi)蔓延。危機(jī)從寵物飼料開始，迅速擴(kuò)大至海產(chǎn)品、牙膏、藥品、玩具等等，先是被點名、被懷疑，進(jìn)而面臨下架撤貨，最后出口被迫停止……
受一些西方媒體乃至政府大張旗鼓的動作影響，中國產(chǎn)品的信任危機(jī)快速波及其它國家和地區(qū)。一時間，風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。
中國應(yīng)該如何看待這場“國際危機(jī)”？或許，日本和韓國汽車當(dāng)年出口美國市場的遭遇可以作為一個參考。
日韓制造也曾危機(jī)四伏
客觀地說，日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無論是家用電器，或者精密機(jī)械，還是汽車。但是在日本汽車出口美國市場的初始階段，美國消費者對于日本汽車的評價卻不是“物美價廉”，而是“物差所以價廉”。
1960年，日本汽車對美出口不過1000臺，但到了1970年和1980年，對美出口量分別達(dá)到23.3萬臺和182萬臺。隨著對美出口基數(shù)的增加，日本汽車發(fā)生交通事故的概率也在增加。由于相關(guān)報道的增多，美國人開始懷疑日本汽車價廉所以沒有好貨。面臨日本汽車劇烈競爭的美國汽車行業(yè)，也開始借機(jī)詆毀日本汽車的質(zhì)量，主張對日本汽車進(jìn)行嚴(yán)格檢測。
代表美國汽車行業(yè)的美國汽車工會還直接對政府施加壓力，要求對日本汽車進(jìn)口實行限制。在當(dāng)時國會召集的聽證會上，充斥著對日本汽車及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿情緒。
韓國對美出口的產(chǎn)品大致也有類似經(jīng)歷。同樣以汽車為例，1986年，現(xiàn)代汽車以近5000美元一輛的低價敲開美國市場大門。但隨著質(zhì)量問題的很快暴露，現(xiàn)代車的銷量很快一路走低，并成為美國人的笑柄。1998年，美國著名節(jié)目主持人戴維·萊特曼在他的節(jié)目中說：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現(xiàn)代車。”
對外宣傳和批駁兩手都要硬
日韓兩國面臨這種情況，開始痛定思痛，注重品牌意識，擴(kuò)大海外宣傳。
經(jīng)過美國質(zhì)量危機(jī)的教訓(xùn)，豐田公司意識到品牌建設(shè)的重要性。豐田公司現(xiàn)如今在美國本土的廣告費用要超過通用�，F(xiàn)代汽車也不例外，其廣告在美全國媒體、各州媒體和地方媒體上也經(jīng)常出現(xiàn)。頻繁出現(xiàn)的廣告自然強(qiáng)化了消費者對產(chǎn)品的熟悉和認(rèn)知，有利于品牌樹立。2005年美國著名的消費指南雜志《消費者報告》把現(xiàn)代索納塔評為信賴度第一的車型。
與之相比，中國產(chǎn)品只顧悶頭賺錢，不愿意在品牌上投入。筆者在美期間曾觀察到，作為對美出口第二位的中國，居然很少有產(chǎn)品廣告在美國媒體上出現(xiàn)，這實在是件怪事。既然品牌的熟悉感不強(qiáng)，加之價格確實低廉，一有問題，美國消費者的疑慮便很容易滋生。
樹立品牌、擴(kuò)大宣傳不僅包括正面的形象樹立，還應(yīng)包括對國際上不實報道的批駁。在這方面，中國產(chǎn)品做得也不到位。面對信任危機(jī)，最多是在國內(nèi)用中文發(fā)布消息，而很少在美國用英文向其消費者澄清，或者直接與美國媒體進(jìn)行溝通和交流，這不能不說是一種遺憾。
有所為有所不為
值得我們借鑒的第二點是政府要有限介入，所謂“有所為，有所不為”。
當(dāng)豐田或者現(xiàn)代開拓美國市場遭遇信任危機(jī)時，盡管它們在各自國內(nèi)都極具影響，但日本政府或者韓國政府并未直接出面加以澄清或者解釋，而是讓企業(yè)自己處理。最多只是在面臨對等的外國政府施加壓力時，才出手相助。
這樣做的好處是，在國家形象和某一具體企業(yè)或者產(chǎn)品的形象之間進(jìn)行適當(dāng)切割。對政府而言，有限介入不是責(zé)任推卸，也不是不作為，而是對市場規(guī)則的尊重，質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)或者不知如何應(yīng)對困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場鐵律。國家政府部門如果沖在滅火第一線，固然增強(qiáng)了權(quán)威性，但處理不當(dāng)容易使得國家品牌陷入更大的被動，也不利于企業(yè)的成長。
質(zhì)量是最好的公關(guān)
還有一關(guān)則是最切實的，那就是“質(zhì)量關(guān)”。
當(dāng)日本或韓國汽車當(dāng)面臨美國市場的質(zhì)疑甚或無端攻擊時，企業(yè)首先就承擔(dān)起維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任�；趯ψ陨懋a(chǎn)品質(zhì)量的了解，或?qū)Σ粚嵵~加以客觀批駁，或?qū)Υ_實存在之問題加以改正。
當(dāng)初，在巨大壓力下，日本汽車產(chǎn)業(yè)不得不對美實行自愿出口限制，以避免越來越集中的火力。在自愿出口限制期間，日本汽車行業(yè)勵精圖治，把重點逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過20多年的努力，日本汽車在美國的形象真正得到改觀�，F(xiàn)在很多美國人認(rèn)為，日本汽車的質(zhì)量已經(jīng)高于本國同類產(chǎn)品的質(zhì)量。
美國2007年上半年的汽車銷售數(shù)據(jù)驗證了這種看法。在銷售前五名中，日本汽車占有四個席位。其中，豐田凱美瑞汽車高居第一，本田雅閣位列第二，豐田花冠和本田思域則位列第四和第五。
而中國現(xiàn)在的問題是，很多生產(chǎn)者自己對于其產(chǎn)品質(zhì)量是否真正安全都不能確信。往往是出了問題，才進(jìn)行檢測，質(zhì)量預(yù)控機(jī)制非常欠缺。到目前為止，能及時洗刷不白之冤的中國產(chǎn)品似乎只有中策輪胎和大白兔奶糖兩家。這兩種產(chǎn)品能在海外發(fā)生產(chǎn)品信任危機(jī)后及時把損失控制在最小范圍內(nèi)，顯然不僅得益于他們的迅速應(yīng)對，更取決于其長期以來他們對產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視和基于此的信心。
也就是說，長期而言，質(zhì)量才是最好和最佳的公關(guān)。
當(dāng)然，目前中國產(chǎn)品面臨的情況有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分國外競爭者借機(jī)抹黑中國產(chǎn)品的可能性。在這種情況下，政府確應(yīng)出面，但出面的方式有很多，絕非對批評一味加以譴責(zé)，或者直接用國家信用為個別企業(yè)的行為背書。畢竟，有些產(chǎn)品可能損害了國外消費者的權(quán)益。因此，對外適當(dāng)說明情況，對內(nèi)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，才是政府部門的妥善做法。(宋國友 作者系復(fù)旦大學(xué)美國研究中心博士)
