帶上雙腳，準(zhǔn)備攀越落基山脈，俯瞰大峽谷；帶上雙眼，準(zhǔn)備會(huì)見(jiàn)勝利女神，巡視國(guó)會(huì)山；帶上雙耳，準(zhǔn)備靜聽(tīng)海浪，激情百老匯；再帶上一副好心情，在這個(gè)多姿多彩的景觀、風(fēng)情和文化熔爐中，發(fā)現(xiàn)美國(guó)……
入冬時(shí)節(jié)，中美旅游關(guān)系卻春意盎然。兩國(guó)負(fù)責(zé)旅游事務(wù)的官員11月中旬在北京展開(kāi)新一輪談判，一份中美旅游合作協(xié)約在今年年底前呼之欲出。如果順利達(dá)成，美國(guó)旅游行業(yè)將獲準(zhǔn)在華擴(kuò)大市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而中國(guó)游客將可以團(tuán)隊(duì)形式前往美國(guó)。
當(dāng)然，作為一個(gè)涉及多方因素的敏感話題，中美之間的旅游對(duì)話也是沿著一條曲折中上升的軌跡前行，個(gè)中內(nèi)幕折射出的，是中美國(guó)民對(duì)對(duì)方的態(tài)度看法的改變以及諸多政治經(jīng)濟(jì)因素。
從內(nèi)華達(dá)開(kāi)始
從2004年6月美國(guó)內(nèi)華達(dá)州獲準(zhǔn)在中國(guó)設(shè)立辦事處開(kāi)始，中美兩國(guó)即著手旅游合作談判，到今年10月份，兩國(guó)近70名旅游局長(zhǎng)在美國(guó)北卡羅來(lái)納州進(jìn)行了“史無(wú)前例”的富有成效的對(duì)話，標(biāo)志著合作意愿的進(jìn)一步貼近，中美雙方對(duì)年底前達(dá)成旅游協(xié)議都表示出了樂(lè)觀態(tài)度。
剛從昆明參加中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)歸來(lái)，美國(guó)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)副總裁布魯斯博馬利托一臉喜悅，盡管略帶疲憊。
布魯斯2001年加入內(nèi)華達(dá)州旅游局時(shí)躊躇滿志。為了證明自己的實(shí)力，他迫切地為這片沙漠上的奇跡在國(guó)內(nèi)外尋找更廣闊市場(chǎng)，中國(guó)在這時(shí)走入他的視野。
在接下來(lái)一年中，布魯斯多次前往中國(guó)，開(kāi)始了解這個(gè)東方古國(guó)的文化，學(xué)習(xí)“世界上最難學(xué)會(huì)的一種語(yǔ)言”——中文，并初步接觸中國(guó)旅游官員。
彼時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于布魯斯的中國(guó)市場(chǎng)設(shè)想持懷疑態(tài)度，但在時(shí)任內(nèi)華達(dá)州副州長(zhǎng)亨特女士的全力支持下，2003年，一支由她帶隊(duì)的20多人旅游業(yè)考察團(tuán)開(kāi)始第一次“發(fā)現(xiàn)中國(guó)”之旅，前往北京、上海、香港和澳門(mén)，最終確定了內(nèi)華達(dá)州在中國(guó)開(kāi)辟旅游市場(chǎng)的決心。
2003年年底，布魯斯開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，將前世界游泳冠軍、曾在內(nèi)華達(dá)州留學(xué)的劉黎敏納入麾下，準(zhǔn)備正式挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。起初，他并沒(méi)奢望能夠獲得在北京設(shè)立辦事處的許可證，只計(jì)劃在香港開(kāi)設(shè)一家公司，負(fù)責(zé)大陸市場(chǎng)。
布魯斯說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)僅將12個(gè)在京設(shè)立旅游辦事機(jī)構(gòu)的許可證分別發(fā)放給12個(gè)國(guó)家，而美國(guó)聯(lián)邦政府沒(méi)有旅游部門(mén)，內(nèi)華達(dá)州經(jīng)過(guò)一番努力最終成為這十二分之一，在2004年6月獲得許可證。在此期間，內(nèi)華達(dá)州旅游局還得到中國(guó)駐舊金山領(lǐng)館的支持，中美旅游合作萌芽悄然出現(xiàn)。隨即，夏威夷、舊金山、紐約和佛羅里達(dá)等地也相繼獲得許可，在中國(guó)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，推廣旅游。
在一步步走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)也一步步走進(jìn)布魯斯的家庭。2005年夏天，布魯斯在舊金山參加一次活動(dòng)時(shí)認(rèn)識(shí)了一名來(lái)自青島的女子。如今，他們不僅是生活上的愛(ài)侶，也是事業(yè)上的伙伴。
隨后，布魯斯帶著他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和信心加盟美國(guó)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，并在2006年成為負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略的副總裁�！拔铱隙ǎ麄冞@樣做是希望我能幫助他們開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。”
雙方一拍即合，于是，在2006年底中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)上，首次出現(xiàn)了美國(guó)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的展臺(tái)。
2007年6月，布魯斯終于和中國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉會(huì)面。這對(duì)于一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)而非政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。
在這次會(huì)談中，布魯斯提出，希望邀請(qǐng)中國(guó)旅游官員前往美國(guó)出席旅游行業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)。于是，在中美歷史上第一次，兩國(guó)近70名旅游局長(zhǎng)10月下旬在美國(guó)北卡羅來(lái)納州的夏洛特相聚，在一場(chǎng)“腦力振蕩”中相互激發(fā)熱情，尋找契合點(diǎn)，并用生動(dòng)幽默的方式分別介紹自己家鄉(xiāng)的旅游資源，最后在一份倡議書(shū)中為促進(jìn)雙方旅游合作邁上新的臺(tái)階發(fā)出最強(qiáng)音。
開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力
在布魯斯看來(lái)，中美旅游合作全面展開(kāi)是大勢(shì)所趨，特別是來(lái)自美國(guó)旅游行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力促使這一趨勢(shì)向前發(fā)展。
首先，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力已經(jīng)是不容忽視的事實(shí)。近年來(lái)，盡管美國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展順利，但國(guó)際客流量始終不盡如人意。如今，隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻處于低迷狀態(tài)，因此美國(guó)開(kāi)辟國(guó)外旅游新市場(chǎng)勢(shì)在必行。
第二，在中美之間，如果只有一國(guó)人民對(duì)另一國(guó)感興趣，而非雙向吸引，旅游合作就無(wú)法展開(kāi)。但事實(shí)上，美國(guó)人對(duì)中國(guó)這個(gè)歷史悠久的東方國(guó)度同樣懷著強(qiáng)烈好奇心，希望一睹她的風(fēng)采。中國(guó)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，目前，美國(guó)是中國(guó)海外游客最大客源地，而中國(guó)在美國(guó)人心目中是第四大旅游目的地。
此外，一份民意調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)也是中國(guó)人最希望旅游的目的地之一。“當(dāng)兩國(guó)國(guó)民都有強(qiáng)烈意愿互訪，那么相互都會(huì)成為旅游和發(fā)展友誼的最佳目的地，” 布魯斯說(shuō)。
“911”事件后，美國(guó)國(guó)際形象受損，安全形勢(shì)也在外國(guó)人心目中留下負(fù)面印象，布魯斯希望通過(guò)旅游讓外界消除這種疑慮，親身體驗(yàn)美國(guó)的安定與友好。
盡管旅游業(yè)是美國(guó)第三大零售業(yè)，每年產(chǎn)值約為1.2萬(wàn)億美元，但在美國(guó)政界影響力不大，聲音遠(yuǎn)不如航空業(yè)和制造業(yè)響亮。以往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，政府僅把旅游業(yè)看作出口的一部分，迄今仍未設(shè)立旅游部門(mén)負(fù)責(zé)管理全國(guó)行業(yè)，主管部門(mén)是商務(wù)部下屬的旅游事務(wù)辦公室。
百姓要唱戲，政府也要搭臺(tái)，旅游行業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的濃厚興趣也感染了美國(guó)官方。2004年，美國(guó)商務(wù)部旅游事務(wù)辦公室官員與美國(guó)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)一同踏上前往中國(guó)實(shí)地考察的旅程。
同年底，中國(guó)國(guó)家旅游局和美國(guó)商務(wù)部正式簽署《旅游合作諒解備忘錄》，隨后成立了一個(gè)中美旅游工作組，標(biāo)志著中美兩國(guó)旅游業(yè)的合作和交往進(jìn)入了一個(gè)新階段。
美國(guó)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易署公共事務(wù)主任查爾斯斯庫(kù)巴說(shuō)，雙方擴(kuò)大旅游合作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段始于2006年4月的一次中美商貿(mào)聯(lián)委會(huì)旅游工作組會(huì)議。迄今，工作組已經(jīng)舉行了7次會(huì)談，旨在確定擴(kuò)大中國(guó)團(tuán)隊(duì)赴美旅游雙邊談判的要點(diǎn)，推動(dòng)兩國(guó)旅游合作談判穩(wěn)步前進(jìn)。
一年多來(lái)，雙方在促進(jìn)兩國(guó)旅游方面都發(fā)出了積極信號(hào)，對(duì)于在年底前達(dá)成旅游協(xié)議持樂(lè)觀態(tài)度。
但斯庫(kù)巴澄清說(shuō)，美國(guó)并非要與中國(guó)簽署一份旅游目的地協(xié)議，因?yàn)槊绹?guó)目前不會(huì)考慮改變對(duì)赴美中國(guó)游客的簽證政策和法規(guī)，而是要達(dá)成一份雙邊旅游協(xié)議，旨在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展商業(yè)運(yùn)作，以及允許中國(guó)公民以團(tuán)隊(duì)形式赴美旅游。
從中美旅游官員方面了解到，中國(guó)游客在美滯留不歸是雙方最擔(dān)心和警惕的問(wèn)題。為此，兩國(guó)有關(guān)部門(mén)正在合作研究解決方案。不過(guò)，布魯斯認(rèn)為，隨著中國(guó)國(guó)力和凝聚力漸強(qiáng)，中國(guó)人國(guó)民素質(zhì)和遵紀(jì)守法意識(shí)漸強(qiáng)，這種現(xiàn)象有望減少。
美國(guó)準(zhǔn)備廣迎中國(guó)客
了解到中國(guó)人在旅程中強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，美國(guó)旅游從業(yè)者也有所準(zhǔn)備。布魯斯說(shuō)，盡管在美國(guó)不少產(chǎn)品都是“中國(guó)制造”，但也有不少小商店和小品牌凝聚著美國(guó)人的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，世界其他地方無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，值得外國(guó)游客收藏。
目前，美國(guó)在華旅游推廣活動(dòng)都是各州旅游局在單兵作戰(zhàn)。為了整合力量，重拳出擊，旅游行業(yè)協(xié)會(huì)正在國(guó)會(huì)展開(kāi)游說(shuō)，爭(zhēng)取通過(guò)一項(xiàng)有關(guān)旅游市場(chǎng)推廣的法案。如果此舉成功，國(guó)會(huì)每年將會(huì)批準(zhǔn)一兩億美元用于海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
布魯斯認(rèn)為，盡管英國(guó)、日本和澳大利亞當(dāng)前是美國(guó)主要客源地，但在今后5年內(nèi)，中國(guó)會(huì)后來(lái)居上，因此已經(jīng)被美方納入市場(chǎng)推廣活動(dòng)的主要目的地。
美國(guó)一直沒(méi)有官方旅游網(wǎng)站，如今在歷史上首次與旅游行業(yè)協(xié)會(huì)合作，研究創(chuàng)辦5個(gè)旅游網(wǎng)站，分別針對(duì)墨西哥、日本、加拿大、德國(guó)和英國(guó)五大客源地的游客，預(yù)計(jì)明年3月建成，網(wǎng)址將為“discoveryamerica.com”。接下來(lái)，第六個(gè)官方旅游網(wǎng)站將服務(wù)于中國(guó)游客，用中文全面介紹簽證、護(hù)照、旅游線路和其他所需信息。
盡管美國(guó)還不是中國(guó)旅游目的地，但僅去年就有60多萬(wàn)中國(guó)人來(lái)美，其中70%持旅游簽證。布魯斯說(shuō)，實(shí)際上，申請(qǐng)赴美旅游簽證并非如大部分中國(guó)人想像中復(fù)雜困難，只需前往美國(guó)使館，提交簽證所需材料，無(wú)需財(cái)產(chǎn)證明或邀請(qǐng)信，而申請(qǐng)失敗的案例中80%以上是因?yàn)椴牧蠝?zhǔn)備不正確。目前，美國(guó)駐華使領(lǐng)館已經(jīng)增加人手，加快簽證面試速度。
從航運(yùn)角度來(lái)看，中美旅游合作走向全面縱深的條件也在逐漸成熟。目前，美國(guó)共有20多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)可以接待中國(guó)航班，分布在各大城市，而且這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。由于西海岸城市比較靠近中國(guó)，通常是中國(guó)游客抵達(dá)第一站，不過(guò)抵達(dá)人數(shù)最多的還是華盛頓達(dá)拉斯機(jī)場(chǎng)。
根據(jù)多份民意調(diào)查結(jié)果，“911”事件后，美國(guó)加強(qiáng)安保措施，“嚇跑”了包括中國(guó)人在內(nèi)的不少外國(guó)游客，也影響了旅游業(yè)收入。如何在保障安全的同時(shí)依然給人留下賓至如歸的感受，是美國(guó)旅游業(yè)正在努力解決的問(wèn)題之一。
布魯斯說(shuō)，今年7月，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)一項(xiàng)關(guān)于安全檢查的法案。當(dāng)時(shí)，美國(guó)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)持加入一項(xiàng)內(nèi)容，即增加免簽國(guó)家，并撥款4000萬(wàn)美元改善20多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的安檢環(huán)境，營(yíng)造更加友好的氣氛。此外，再增雇200多名安檢人員，減少旅客入境等候時(shí)間，并給等候中的旅客播放歡迎來(lái)到美國(guó)的電視片。
實(shí)際上，從10月開(kāi)始，美國(guó)各大機(jī)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始放映一部新的歡迎電視片，由迪斯尼公司斥資數(shù)百萬(wàn)美元拍攝。
值得一提的是，為即將到來(lái)的中美旅游合作奠定基礎(chǔ)，美國(guó)旅游業(yè)人事雇傭和培訓(xùn)以及市場(chǎng)研究也已經(jīng)將目光瞄向中國(guó)。越來(lái)越多中國(guó)游客赴美勢(shì)必催生對(duì)中文以及中文旅游從業(yè)者的需求。在采寫(xiě)這篇報(bào)道過(guò)程中，記者走訪的不少美國(guó)現(xiàn)任旅游官員都有中國(guó)背景，其中也不乏在美定居的華人。
此外，美國(guó)有關(guān)中國(guó)旅游市場(chǎng)的研究也漸入佳境。作為美國(guó)首個(gè)設(shè)立中國(guó)旅游市場(chǎng)研究項(xiàng)目的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，南卡羅來(lái)納大學(xué)國(guó)際旅游研究所正與旅游行業(yè)協(xié)會(huì)合作，啟動(dòng)了一項(xiàng)預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)來(lái)美游客增長(zhǎng)的研究課題，將在中國(guó)主要大城市開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查和面談，以總結(jié)出中國(guó)游客希望赴美旅游的原因、興趣所在以及旅游時(shí)間，還將研究影響中國(guó)游客赴美旅游的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治因素。研究成果將在年底前公布。
“這個(gè)項(xiàng)目將成為美國(guó)研究中國(guó)出境游市場(chǎng)的標(biāo)志性項(xiàng)目，”研究所主任李奇海勵(lì)教授說(shuō)，“這對(duì)提升美國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很重要”。(記者 王薇)
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