“全球奢侈品市場救世主”?“全球第二大奢侈品消費市場”?正在發(fā)展中的中國“被奢侈”,多少有些令人忐忑。世界頂尖的奢侈品牌多華麗時尚,而中國這片深沉厚實的土地,是否已經(jīng)具備了多元的承載能力?
中國奢侈品消費:風往哪吹?
上月,中國社科院的一份研究報告出爐,引起一番熱議。
這份《商業(yè)藍皮書:中國商業(yè)發(fā)展報告(2009-2010)》顯示:截至去年,中國奢侈品消費總額已增至94億美元,全球占有率為27.5%,并首次超越美國,成為世界第二大奢侈品消費國。該藍皮書更做出預測,未來5年,中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額首位。
奢侈品消費大國的事實,引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加緊向中國市場靠近的步伐。最新的消息是,在巴黎香榭麗舍大街路易威登總店,竟然出現(xiàn)了LV特地為中國人訂制的一副麻將牌。
鐘情時尚
2007年,美國電影《穿PRADA的女魔頭》上映。在鏡頭的匆匆轉(zhuǎn)換之間,世界頂級名品服飾、化妝品、汽車一一登場,秀出一個活色生香的時尚“主流世界”。緊接著,原書作者勞倫·維斯貝格爾推出其姊妹版《紐約派對季節(jié)》,將時尚精英們的日常工作生活網(wǎng)羅其中,一一展現(xiàn)。節(jié)奏緊張但精彩的光影世界,成為吸引年輕人的主要元素。
對品牌的崇尚、解讀和追逐,不僅引領(lǐng)了中國白領(lǐng)、中產(chǎn)階級以上的人們茶余飯后的話題方向,也力導了他們的消費生活。出版人黎波認為:“這些帶奢侈品、時尚場景描述的小說,為現(xiàn)在的年輕人進入社會提供了時尚生活范本,這正是他們需要的!
龐蕾(化名)是北京工商大學經(jīng)濟新聞系研究生二年級學生。同宿舍的幾個女生家庭經(jīng)濟情況不一,消費能力也不一樣!坝械耐瑢W雖然一件頂級品牌的物件也沒有,但并不代表這不是她關(guān)注的內(nèi)容,我覺得對現(xiàn)代的女孩來說,關(guān)注名品代表著一種生活態(tài)度!彼膶I(yè)課里有市場營銷課,在其中了解過奢侈品的內(nèi)容。因此,她更多了層感性認識!巴瑯右I一個手袋,在自己購買能力許可的情況下,可以選幾百元的,也可以選擇更貴。但那些國際知名品牌的手袋質(zhì)量上乘、外形純熟、美觀,更容易讓人過目不忘!薄澳鞘且环N藝術(shù)欣賞。”她認為。
現(xiàn)在,在上海世博會意大利、法國館內(nèi),頂級跑車、時裝、配飾等奢侈品品牌的歷史和發(fā)展過程的細致展示,使人們近距離認識這些奢侈品,也減少了心中那層神秘感。“某種程度上說,這是一件好事,能夠推動在中國社會形成一種平等的消費文化意識,而不是擁有奢侈品就能證明自己多與眾不同!蓖跣』荩鴤惗卮髮W時尚學院奢侈品市場管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè),她告訴記者,每個人都想得到別人眼中不太容易得到的東西。當下中國人對奢侈品的追捧,其實是在追求一種自信與情感滿足。
遭遇誤讀
王小惠曾在英國的CHANEL 店里工作過一段時間,對于中國消費者的時尚消費方式,她深有體會!耙恍⿵闹袊箨憗淼母蝗耍M到店里后,不問‘哪個是這季的最新款?’‘這個色彩是不是適合我?’而是不假思索地問,‘哪款最貴?’”
“他們大多是出于一種在國內(nèi)親友面前炫耀的心態(tài)!彼J為,普通的歐洲人不會選擇特別貴的奢侈品,因此在他們眼中,并不理解中國人的這種消費習慣。“對于奢侈品的文化內(nèi)涵,中國人不太有興趣去了解。這其實是對奢侈品的一種誤讀!
出境旅游、車展、奢侈名品展……在各種場合,中國人對世界頂級品牌動輒一擲千金的新聞,近兩年被炒得沸沸揚揚。為此,中國藝術(shù)研究院休閑文化研究中心主任馬惠娣有自己的看法。她認為,如此炫耀性消費的風潮中,不乏只重地位和身份的“暴發(fā)戶”心態(tài)!按蟛糠秩酥皇蔷邆湎鄳(yīng)的經(jīng)濟實力,但對奢侈品的認知層次還較淺白。奢侈品是人類創(chuàng)造的一部分,應(yīng)該通過欣賞它的精致和品位,來塑造、改變自己。例如愛瑪仕這個品牌提倡低調(diào),一些明星也喜歡用。但是如果本人的氣質(zhì)與品牌的貼合度并不十分恰當,有時候也是敗筆!
上海大學社會學系教授張敦福則對記者說,“擺譜”不見得有氣質(zhì)。美國著名學者索爾斯坦·凡勃倫提出炫耀性消費,但他也并未忽視其中禮儀、儀式、長期培養(yǎng)的部分!皩@一概念的誤讀導致不少國人把‘擺譜’和‘炫耀性消費’當成一回事,把價錢貴與優(yōu)雅混為一談!
中西差別
不可否認,經(jīng)濟發(fā)展將會帶動社會快速進步。然而,由于發(fā)展階段、文化與社會背景的不同,中國人與西方人對待奢侈品的消費心理有很大差別。
朱明俠是對外經(jīng)濟貿(mào)易大學祥祺奢侈品研究中心主任。她在接受《環(huán)球人物》采訪時說,西方人講求貴族氣質(zhì)或與眾不同,奢侈品對于他們是一種個人化的東西。但這種觀念目前在中國不太適用。“曾有媒體報道,一對中國夫婦去歐洲旅游,經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點,來到Bottega Veneta (BV)的意大利總部旗艦店,看中一款造型設(shè)計都很精致的手袋,而且價格只是國內(nèi)售價的一半,極為劃算。但最終他們還是放棄了,轉(zhuǎn)而購買LV,因為“BV雖然比LV更頂級,但買回去,別人都不認識,還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費文化。
在隨導師做課題的調(diào)查研究中,王小惠了解到,五六十年前,歐洲人也經(jīng)歷過同樣的炫耀性消費階段,但伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展,現(xiàn)在,奢侈品已經(jīng)自然地融入他們的生活,大多數(shù)時候,消費并不沖著品牌,而更看好質(zhì)量和實用!八晕蚁嘈牛S著人們審美能力的增強,奢侈品牌與大眾的互動增加,人們能夠?qū)W會平視這些奢侈品牌,會根據(jù)自己的需要來選擇購買與否,而不是單純沖著裝點面子!
如何引導
多位學者不同程度地對中國變成奢侈品消費大國表示擔憂。而社會學學者們則從他們的角度得出結(jié)論。馬惠娣曾嘗試寫一篇《關(guān)于奢侈品問題的思考》的文章。她說,1899年,索爾斯坦·凡勃倫的著作《有閑階級論》發(fā)表后不久,香奈爾、蒂芬尼、路易·威登、普拉達、古奇等奢侈品品牌誕生。在大多數(shù)國家與地區(qū)范圍內(nèi),中產(chǎn)階級正在創(chuàng)造一種新的生活方式和行為方式,而奢侈品品牌的文化創(chuàng)新與市場效應(yīng)正在當代社會中扮演著重要的角色。她認為,從休閑學的角度,消費應(yīng)該更多地帶來簡單的生活、精神的豐富。
“在那些奢侈品的母國,我們可以看到蓋茨那樣的富豪們在崇尚簡樸生活!睆埗馗Uf,人類的滿足感和幸福感主要源自社會關(guān)系、工作和閑暇這三大源泉,而不是來自市場消費。他建議,從可持續(xù)消費的社會學視角看,國家應(yīng)鼓勵個人之間和社團的游戲、娛樂、聚會、讀書、操練等活動,而不是鼓勵消費和商業(yè)活動;鼓勵消費者之間或消費合作社組織的信息、資源的共享,而不是讓消費者依賴于市場。大眾傳媒應(yīng)鼓勵文學、藝術(shù)、審美、倫理等領(lǐng)域的討論而不是廣告信息;鼓勵人與人的交往而不是讓人沉醉于物欲。他認為,應(yīng)通過這些多渠道的舉措,來引導人們正確認識消費。
司晉麗
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