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追求“速度推動型”增長的恒大地產(chǎn),今年前三季度實現(xiàn)銷售面積453.7萬平方米,銷售額230億元,同比增幅超過150%,其中,第三季度銷售面積達230.3萬平方米,銷售額達123.3億元;全年實現(xiàn)遠超500萬平方米、300億元的銷售計劃已無懸念。今后公司將走“規(guī)模+品牌”路線,維持5000萬平方米左右的土地儲備,繼續(xù)加快新房開工,擴張銷售規(guī)模;同時提升產(chǎn)品品質(zhì),計劃到2011年實現(xiàn)500億元的銷售目標。
高速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)
處于快速成長期的企業(yè),往往追求高周轉(zhuǎn)下的規(guī)模擴張。這有利于企業(yè)獲取市場份額,樹立行業(yè)地位。恒大便采取了加速周轉(zhuǎn)推動業(yè)績倍增的戰(zhàn)略。
在房地產(chǎn)行業(yè),這一戰(zhàn)略的實施需要高額土地儲備和開工量作為支撐。從2006年以來,恒大一直保持了全國領(lǐng)先的土地儲備量和新房在建工程量。克而瑞(中國)報告顯示,截至今年三季度末,恒大地產(chǎn)的土地儲備已達5100萬平米,位居全國首位。充足的土地儲備可以規(guī)避土地市場的價格波動帶來的風險,房價上漲往往帶來地價上漲,良好的土地儲備可以保障企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。同時,恒大并不囤地。根據(jù)克而瑞報告,恒大目前在建工程面積在1700萬平方米左右,成為國內(nèi)在建面積最大的房地產(chǎn)企業(yè)。
追求高周轉(zhuǎn)的企業(yè),其營銷策略往往是“薄利多銷”,通過較低的價格占領(lǐng)市場、提高回款速度。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,恒大地產(chǎn)樓盤銷售均價為5329.5元/平米,是萬科的55%;與上半年相比,恒大樓盤均價漲幅僅為3.08%。
一位市場人士指出,“恒大的項目,一般都比周邊的樓盤賣的便宜。”顯然,恒大的營銷策略與其“民生地產(chǎn)”的理念相一致。
擴張二線城市
2006年初,恒大的土地儲備為310萬平方米,到今年三季度末已增至5100萬平方米;拓展城市從廣州和佛山增加至23個城市。恒大快速擴張的銷售業(yè)績和土地儲備,主要布局在二線城市。
二線省會城市,地產(chǎn)開發(fā)潛力很大,今后將成為房企布局的重點。今年前三季度,房企二十強企業(yè)在二線城市實現(xiàn)的銷售面積占比達54%,遠超其他類型城市。從銷售金額來看,這些企業(yè)在二線城市的占比為41%,較上半年增加1%;其次為一線城市,占銷售總量的37%,較上半年下降3%。
業(yè)內(nèi)人士指出,一線及二線城市仍然是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入的主力區(qū)域,但一線城市的效能正轉(zhuǎn)向風險較低、市場逐步發(fā)展的二、三線城市。而在二線城市占據(jù)優(yōu)勢且土地儲備量充足的房企,將在未來的發(fā)展中占據(jù)主動。
資料顯示,恒大項目主要位于經(jīng)濟增長較快的省會城市及周邊地區(qū),人口在500萬以上,區(qū)域住房需求和升值潛力大。其中,超過80%的項目為城市市區(qū)項目,大都位于規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達的區(qū)域;旅游地產(chǎn)項目則一般位于距離超大城市中心區(qū)30-40公里、高速公路出口附近,這些項目具備土地成本低、可持續(xù)拓展的特點。目前,恒大位于直轄市或省會城市的項目個數(shù)有44個,同時在廣州、天津、重慶、沈陽等17個直轄市或省會城市開發(fā)物業(yè)。
步入“第一梯隊”
三年前,百億銷售額是房企第一梯隊的門檻。而目前,500億元成為了一線房企的戰(zhàn)略目標。
截至三季度末,萬科仍然以460億元的業(yè)績位居房企銷售總金額的榜首。不過,保利、中海外等“國字號”公司與恒大、綠地等速度擴張型公司,今年以來逐漸發(fā)力,正在拉近與萬科的距離,并在部分領(lǐng)域開始超越萬科。
易居中國研究院院長張永岳分析,目前的市場格局基本形成了三個梯隊。從銷售金額看,全年500億元以上的第一梯隊,目前依然只有萬科;而300-500億元之間已包含了保利地產(chǎn)、恒大等5家;100-300億元之間包含華潤、龍湖等16家企業(yè)。但從銷售面積看,500萬平方米以上梯隊,則包含萬科、世紀金源、恒大、綠地等4家企業(yè)。各企業(yè)均有明確的戰(zhàn)略定位和自身的競爭優(yōu)勢。
一份研究報告指出,大量低價土地儲備、快速周轉(zhuǎn)的運營模式和迫在眉睫的上市計劃,正推動恒大等公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而按照恒大的計劃,2011年,該公司將實現(xiàn)500億元的銷售目標。屆時,行業(yè)競爭格局或?qū)l(fā)生變化。
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