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　　從南京萬科涉嫌價(jià)格欺詐到上海萬科金色雅筑的集體退房，從杭州前期業(yè)主的售樓處鬧事，到偽造的“萬科松山湖會(huì)議紀(jì)要”網(wǎng)上傳播，各種跡象都表明，本輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的降價(jià)帶頭大哥萬科正面臨巨變。萬科降價(jià)有沒有達(dá)到實(shí)現(xiàn)快速回籠資金的目標(biāo)？此輪樓市巨變中，北京乃至上海等其他各地開發(fā)商會(huì)不會(huì)受萬科影響，降價(jià)或不降價(jià)？這些都成了最近購房人和開發(fā)商最為關(guān)注的問題。

　　“拐點(diǎn)論”震動(dòng)業(yè)內(nèi)

　　各地發(fā)生的萬科“降價(jià)門”事件，應(yīng)該從去年年底萬科董事局主席王石的“拐點(diǎn)論”說起。

　　去年底在北京的一次新聞發(fā)布會(huì)上，有記者提到廣州、深圳的房價(jià)在下降，問王石這樣的下降是不是一個(gè)拐點(diǎn)，王石表示同意拐點(diǎn)說法，但他接著補(bǔ)充說中國東南西北中非常大，各地情況不一樣，不能一概而論。隨后，拐點(diǎn)論在網(wǎng)上、媒體都引起非常大的爭論。而從2007年12月23日起到2008年1月4日，王石在博客上共發(fā)表了七篇有關(guān)“拐點(diǎn)論”的日志，從多個(gè)角度詳細(xì)闡述“拐點(diǎn)論”，由此王石的樓市“拐點(diǎn)論”正式成立�！肮拯c(diǎn)論”引發(fā)了極大反響，業(yè)內(nèi)如同炸了鍋，房地產(chǎn)業(yè)的同行如潘石屹、任志強(qiáng)很多人都不同意王石的觀點(diǎn)，甚至有人說這是萬科的“陰謀”；而網(wǎng)民極力贊成，房價(jià)太高是不爭的事實(shí)，很多網(wǎng)民對(duì)此怨聲載道已久。

　　“降價(jià)歌”八地傳唱

　　樓市在拐點(diǎn)論的爭論中出現(xiàn)了變化。先是北京、上海、深圳等地相繼出現(xiàn)了樓市交易量連續(xù)下滑，接著是開發(fā)商資金開始吃緊，然后就是“拐點(diǎn)論”主角萬科，于去年年底開始主動(dòng)進(jìn)行降價(jià)，以加快資金的周轉(zhuǎn)。從去年年底至今，萬科先后在8座城市——深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞高調(diào)降價(jià)，比最高點(diǎn)下調(diào)了5%-30%不等。

　　萬科企業(yè)股份有限公司執(zhí)行副總裁肖莉?qū)Υ私忉屨f，萬科一貫堅(jiān)持快速開發(fā)、快速銷售的策略，追求的是盡可能快的資金周轉(zhuǎn)速度。萬科這幾年諸如不拿“地王”、快速銷售的理性策略，使得盡管開發(fā)規(guī)模大，但資金周轉(zhuǎn)一直比較穩(wěn)健。

　　“退房門”上演多起

　　從去年年底開始至今的降價(jià)促銷策略，給萬科帶來“盡可能快的資金周轉(zhuǎn)速度”的同時(shí)，也讓萬科陷入了“退房門”事件。

　　8月底，上海萬科提前推出中秋促銷活動(dòng)，其旗下金色雅筑、新里程、燕南園、白馬花園等8個(gè)樓盤都有集中“限時(shí)認(rèn)購”活動(dòng)。上周末，金色雅筑在前期價(jià)格折扣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了總價(jià)10萬元的優(yōu)惠。這一大幅度降價(jià)行動(dòng)也引發(fā)了前期業(yè)主的不滿，在開盤當(dāng)天，一些業(yè)主自發(fā)組成“雅筑退房團(tuán)”向上海萬科提出退房要求。

　　之后，杭州萬科也陷入了退房門事件。9月3日，浙江萬科南都在杭州針對(duì)特定項(xiàng)目掀起的“金九銀十價(jià)格戰(zhàn)”，最大力度達(dá)7.5折。情緒激動(dòng)的前期上百位購房者大鬧樓盤現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)致部分樓盤不得不提前結(jié)束當(dāng)日的銷售，關(guān)門“封盤”。

　　9月7日晚，一封名為《萬科松山湖會(huì)議紀(jì)要》的文章在網(wǎng)上迅速傳播，文章以萬科高管的語氣探討目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的形勢(shì)以及萬科下一步的對(duì)策和行動(dòng)，講話強(qiáng)調(diào)萬科要“敢于降價(jià)，勇于降價(jià)”，要將手頭的存貨和正在開發(fā)推出的新貨以最快的速度賣掉，再去買更便宜的土地，以更快的速度建設(shè)出更低成本的房子，以更低的價(jià)格快速出售。

　　9月8日，萬科執(zhí)行副總裁肖莉?qū)ι衔淖鞒龀吻�，稱此文系偽造，萬科集團(tuán)近期沒有在松山湖召開過任何會(huì)議，文中的觀點(diǎn)系作者臆造，與萬科無關(guān)。同時(shí)，肖莉還對(duì)退房事件表態(tài)，明確：“市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期后，一段時(shí)間內(nèi)開發(fā)商和客戶之間的關(guān)系確實(shí)容易出現(xiàn)緊張局面。一些在價(jià)格高位買房的客戶擔(dān)心受到損失，希望從開發(fā)商那里獲得補(bǔ)償。而企業(yè)從股東的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化進(jìn)行補(bǔ)償沒有法律依據(jù)，因此雙方短期內(nèi)不容易達(dá)成共識(shí)�！�

　　財(cái)經(jīng)觀察

　　“退房門”是否影響萬科品牌

　　從目前發(fā)生的事件看，作為行業(yè)領(lǐng)頭人，降價(jià)讓萬科連續(xù)深陷退房門事件。這些負(fù)面影響會(huì)不會(huì)影響萬科品牌？

　　先看一組杭州萬科方面發(fā)布的數(shù)據(jù)，9月3日當(dāng)天推出的216套優(yōu)惠房源，實(shí)現(xiàn)銷售認(rèn)購133套，認(rèn)購金額1.08億元，套數(shù)認(rèn)購率達(dá)61.5%；昨天新推的220套房源當(dāng)日認(rèn)購了99套，再加上前一天剩余房源的認(rèn)購，當(dāng)天共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購112套，認(rèn)購金額1.05億元。如果按照認(rèn)購套數(shù)產(chǎn)生的銷售額來算，萬科短短兩天實(shí)現(xiàn)資金回籠2.13億元。而根據(jù)8月份萬科集團(tuán)發(fā)布的半年報(bào)，魅力之城是其在杭州項(xiàng)目中賣得最好的樓盤，上半年銷售金額也不過6.4億元。這意味著萬科的降價(jià)促銷達(dá)到了此前肖莉所說的“盡可能快的資金周轉(zhuǎn)速度”這一目的。

　　那么，萬科的品牌有沒有在退房門等事件中受到損害？對(duì)此，萬科總裁郁亮稱，萬科現(xiàn)在并不擔(dān)心降價(jià)帶來的負(fù)面影響。郁亮表示，影響購買者預(yù)期的因素有很多，除價(jià)格因素外，還有宏觀形勢(shì)對(duì)消費(fèi)者收入的影響等等，所以特定時(shí)間、特定范圍的特別優(yōu)惠措施對(duì)不同購買者的影響是不同的，不會(huì)影響萬科品牌。

　　記者的調(diào)查也顯示，降價(jià)是把雙刃劍，在很多前期業(yè)主“退房”的同時(shí)，萬科的降價(jià)促銷卻同時(shí)贏得了新業(yè)主的青睞，多位購房人對(duì)此表示，“市場(chǎng)不好的時(shí)候，就是應(yīng)該及時(shí)調(diào)整價(jià)格，讓利給購房人，這才是大公司的做法�！�

　　而包括招商地產(chǎn)、首開等在內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士也表示，“降價(jià)對(duì)萬科的品牌美譽(yù)度并沒有大的損害，萬科實(shí)現(xiàn)了快速回收資金，萬科的產(chǎn)品又是覆蓋面比較廣的，并不擔(dān)心因此而失去購房人——或者說，失去的同時(shí)，又贏得了新的購房人。當(dāng)然，萬科可能也沒有料到，降價(jià)帶來的反響會(huì)如此巨大�！�

　　昨天，多位開發(fā)商談到，萬科退房事件給了大家一個(gè)很多的提醒。市場(chǎng)調(diào)整，在包括購房人在內(nèi)的各方都不成熟的情況下，如果采取降價(jià)的策略，老樓盤一定要事先考慮前期業(yè)主的心理接受能力，這是萬科作為帶頭大哥給業(yè)內(nèi)的重要啟示。同時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士也表示，萬科的降價(jià)給業(yè)內(nèi)的另外一個(gè)重要啟示是，“先活著，才能想活得更好”，市場(chǎng)的調(diào)整中，萬科也不例外。