在美國,一個(gè)華人小伙兒開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)鞋店聲名鵲起,堪稱“家喻戶曉”,2007年的銷售額超過8億美元,占美國鞋類網(wǎng)絡(luò)市場總值30億美元的四分之一強(qiáng),被稱為“賣鞋的亞馬遜”。
這位而立之年的華人小伙名叫謝家華,他開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)鞋店就是“Zappos”。
哈佛大學(xué)的天才少年
33歲的謝家華作為Zappos的創(chuàng)始人之一,目前是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷帝國的行政總裁。他的父母早年從臺灣輾轉(zhuǎn)來到美國定居,在伊利諾伊州生下了謝家華。
謝家華是家里的長子,從小就表現(xiàn)出了過人之處,天資聰穎,思維敏捷,這為他締造網(wǎng)絡(luò)營銷帝國提供了先天條件。
謝家華的童年可謂順風(fēng)順?biāo)。他在舊金山長大,輕松考入哈佛大學(xué)主修計(jì)算機(jī),19歲便拿到了畢業(yè)證,成了學(xué)生圈里的“知名人士”。在哈佛讀書期間,謝家華在專業(yè)上精益求精,屢次奪得電腦大賽冠軍,并在業(yè)余時(shí)間開了一家比薩店。盡管生意一般,卻為他積累了人生中的第一本生意經(jīng)。
小程序員締造大公司
21歲那年,謝家華放棄了來之不易的讀博機(jī)會,做了一名普通的程序員。此事令親朋好友惋惜不已,并頗感疑惑。謝家華用獨(dú)到的眼光和優(yōu)異的戰(zhàn)績,打消了親友的一切疑惑,他創(chuàng)辦的那家小小的網(wǎng)絡(luò)廣告公司LinkExchange,僅用了兩年時(shí)間便發(fā)展成為擁有200名員工的大公司。
1998年,LinkExchange以2.65億美元的身價(jià)委身微軟,謝家華掘到了第一桶金,為締造網(wǎng)絡(luò)營銷帝國提供了充足的資金保障。
1999年,一個(gè)很偶然的機(jī)會,謝家華結(jié)識了比自己更年輕、眼光更獨(dú)到的企業(yè)家尼克·斯威姆。一番促膝長談之后,斯威姆提出了一個(gè)想法:網(wǎng)上賣鞋。據(jù)斯威姆了解到的情況,網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模足有400億美元,僅郵購就達(dá)到20億美元,做一家網(wǎng)絡(luò)鞋店,營收超過郵購商不成問題。
謝家華頓覺醍醐灌頂,很快向斯威姆的網(wǎng)上售鞋公司ShoeSite注資100萬美元。此后,ShoeSite更名為Zappos。6個(gè)月后,謝家華和斯威姆聯(lián)手經(jīng)營Zappos,不久又追加投資1000萬美元。2000年,謝家華成為Zappos公司的首席執(zhí)行官。
硬功夫和軟功夫扭轉(zhuǎn)乾坤
出人意料的是,Zappos并沒有旗開得勝,而是開局糟糕。Zappos剛開業(yè)時(shí)無人問津,好不容易拿到訂單時(shí),每10份訂單卻有一份不能履行——要么發(fā)錯(cuò)了貨,要么鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出,時(shí)刻面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)。
不過,謝家華沒有讓Zappos破產(chǎn),而是讓這個(gè)年輕的公司一步步成長為網(wǎng)絡(luò)營銷帝國。
在這個(gè)過程中,謝家華下了“硬功夫”。
為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子,Zappos為庫存的每一款鞋從8個(gè)不同的角度拍了照。在肯塔基州的倉庫中,Zappos存有5.8萬種款式的130萬雙鞋,拍照的任務(wù)極其艱巨,但Zappos完成了。
為了保證送貨及時(shí),Zappos把家安在了聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)的機(jī)場附近,倉庫24小時(shí)運(yùn)作。Zappos不僅要讓顧客滿意,還要讓他們喜出望外——公司承諾4天內(nèi)送達(dá),但在大多數(shù)情況下,顧客第二天就可以拿到貨。
接著,謝家華又拿出了看家的“軟功夫”:免費(fèi)退換貨。
這聽起來不算新鮮,但在上世紀(jì)90年代末,網(wǎng)絡(luò)鞋店能做到這一點(diǎn)的并不多,因?yàn)樾硬幌駚嗰R遜出售的書,顧客很容易買錯(cuò)。
這項(xiàng)工作確實(shí)困難重重,關(guān)鍵是,客戶覺得買到的鞋子不合適了,怎么能馬上換成合適的。一方面要緩解顧客的煩躁情緒,另一方面要控制退換貨的成本。
此時(shí),謝家華的電腦天賦派上了用場。通過一套軟件,他為Zappos設(shè)計(jì)了一套電子郵件系統(tǒng),可以自動(dòng)回復(fù)客戶要求換貨的電子郵件。
在運(yùn)營上,Zappos承諾顧客,如果鞋不合腳,送貨、退貨一律免運(yùn)費(fèi)。為此,Zappos付出了一億美元的運(yùn)費(fèi)作為代價(jià)。盡管退貨率高達(dá)四分之一,但平均每份訂單的金額達(dá)90美元,仍給Zappos留下了足夠的利潤空間,扣除送貨和退貨費(fèi)用后,毛利仍可達(dá)35%。
顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos,其銷售額在過去的7年中突飛猛進(jìn)。目前,Zappos的500萬客戶中有60%是“回頭客”,還有25%不斷介紹新朋友來買鞋。
Zappos的紅火吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的1500萬美元,Zappos很快增加了新產(chǎn)品,比如墨鏡、皮包等。2007年,Zappos的第一家直銷店在賭城拉斯韋加斯盛大開業(yè)。Zappos的目標(biāo)是,到2010年實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。(來源:《競爭力》雜志,作者:譚謨曉)
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Zappos“鼓勵(lì)”新員工辭職
Zappos在尋找適合自己的員工上有一套獨(dú)特的做法。
Zappos掌握了電話服務(wù)的技巧,甚至堪稱“藝術(shù)”,而這對于多數(shù)網(wǎng)上銷售商來說還是個(gè)空白。Zappos在網(wǎng)站的每個(gè)頁面都顯示了免費(fèi)電話號碼,其呼叫中心風(fēng)趣、機(jī)智的接線員,可以為顧客營造輕松愉快的購物氣氛。
接線員的工作很辛苦,接一個(gè)顧客的電話就可能要談上幾小時(shí)。Zappos的呼叫中心在招入新員工后,會提供為期4個(gè)星期的培訓(xùn),讓新員工沉浸在公司的戰(zhàn)略、文化以及對顧客的執(zhí)著中。培訓(xùn)開始后的一個(gè)星期,到了Zappos稱為“出價(jià)”的時(shí)間。公司的負(fù)責(zé)人會對新員工說:“如果你今天辭職,我們會按你的工作時(shí)間全額支付薪水,另外還提供1000美元的獎(jiǎng)金!贝蠹s10%的新員工選擇拿錢走人。
表面看起來,Zappos的做法有些不可思議,但仔細(xì)想來,卻覺得頗有深意。對新員工來說,如果愿意接受公司的這一“出價(jià)”,就說明不具備公司需要的奉獻(xiàn)精神。Zappos通過花錢“鼓勵(lì)”新員工辭職的方式,盡早確認(rèn)公司的價(jià)值觀和每個(gè)新員工是否契合。(泰勒)
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