廣告遭惡評,恒源祥表示正月十五后停播
賀歲版廣告挑戰(zhàn)觀眾生理極限
春節(jié)期間挑戰(zhàn)觀眾神經的恒源祥十二生肖廣告,在正月十五(本周四)之后,就會停止播出。昨天(17日),面對網友的強烈質疑,恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉對該廣告給出了他們的解讀:十二生肖代表了全國人民,此賀歲版奧運營銷廣告,是為了在春節(jié)期間向全國人民拜年,“博大家開心一笑”。
“不影響恒源祥好男人的形象”
與丁秀偉的良好愿望不同,看到恒源祥廣告的觀眾,顯然很難開心一笑。
“恒源祥,北京奧運會贊助商,鼠鼠鼠;恒源祥,北京奧運會贊助商,牛牛!币环昼姷臅r間里,這個句式重復12次,十二生肖的順序一路換到了“豬豬豬”。
電視壞了,“死機了”,是不少網友的第一反應,甚至有網友表示有砸電視的沖動。借用品牌戰(zhàn)略專家李光斗的說法,該廣告挑戰(zhàn)了觀眾的生理極限,觀眾的反應是煩、惡心。
這讓恒源祥始料不及!拔覀冊谧鲞@個廣告之前做了市場調查,大家的反應是比較有趣、搞笑!倍⌒銈フf,恒源祥品牌的形象是“一個四十多歲有責任感的男人”,在春節(jié)期間,想引大家開心一笑,“應該不影響恒源祥好男人的形象!
作為賀歲版廣告,該廣告只在春節(jié)期間播出。正月十五之后就會停播。但元宵節(jié)當天,東方衛(wèi)視還將播出41次,這意味著觀眾平均每30到40分鐘就會看一遍。
恒源祥不愿放棄“成功法則”
雖然網上有不少惡評,但是恒源祥方面還是堅持認為,這則廣告符合他們的廣告法則。
14年前,恒源祥首創(chuàng)了“恒源祥羊羊羊”的廣告模式。丁秀偉說,“這種廣告無產品、無行業(yè)、無地域,為品牌拓展提供了空間。而且,簡單的三段重復式廣告也給觀眾留下了深刻的印象。”
當初的簡單廣告挽救了這個有80年歷史的老字號,顯然恒源祥并不愿意放棄。丁秀偉說:“成功的法則需要堅持!爆F(xiàn)在十二生肖版本的廣告符合恒源祥的品牌內涵,“重復加強記憶是廣告最有效的手段”,而且,也是恒源祥廣告風格的堅持和延續(xù)。晨報記者 杜娟
專家觀點
恒源祥應擺脫廣告初級階段
品牌專家李光斗表示,這則廣告是一種提示性廣告,讓消費者不要忘記恒源祥的品牌。但是,恒源祥應該擺脫品牌建設的初級階段,也就是提高知名度的階段,進入到建設品牌美譽度和忠誠度的高級階段。
零點調查集團業(yè)務總裁張軍也表示,如果這只是一個拜年廣告,在表現(xiàn)手法上還有提升的空間。“現(xiàn)在恒源祥已經過了打知名度的階段,品牌需要成長,應該賦予廣告更多的內涵,和受眾目標有效互動!
而恒源祥方面昨天透露,已經把各種版本的廣告送到了中國科技大學,希望專家用科學考量的手法,計算出人們在不同時段聽到廣告的心理反應。(杜娟)
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