2007年戶外數(shù)字媒體風(fēng)起云涌。三次大手筆后,分眾先后將好耶、艾瑞咨詢和璽誠(chéng)傳媒收編麾下,更多的新生者則憑借不同的渠道,將分眾的招牌概念——“等候經(jīng)濟(jì)”和“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到了極致,從機(jī)場(chǎng)到醫(yī)院,從咖啡廳到廁所,可謂“滿城遍是液晶屏”。
據(jù)易觀國(guó)際研究結(jié)果顯示,2007年第三季度中國(guó)戶外液晶廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為10.82億元,環(huán)比二季度增長(zhǎng)11.6%。而摩根士丹利研究預(yù)計(jì),中國(guó)戶外液晶廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。
與廣告額同時(shí)大幅度增長(zhǎng)的是對(duì)戶外數(shù)字媒體的質(zhì)疑和投訴。以郎咸平為代表的專家,以及越來(lái)越多的普通市民對(duì)無(wú)處不在的廣告提出了批評(píng),認(rèn)為其干擾了公共環(huán)境,制造了視覺(jué)垃圾和噪音。
分眾和所有類分眾媒體的作為,是在細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分市場(chǎng),得以廣告投放更加精準(zhǔn),還是正背離當(dāng)初對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握,從而危機(jī)越來(lái)越大?
“大部分只是展示屏”
某風(fēng)險(xiǎn)投資人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析,分眾的模式是典型的媒體模式,而其他的很多戶外數(shù)字媒體實(shí)際上只是“展示屏”。所謂媒體,就是能夠吸引眼球,無(wú)論消費(fèi)者是被強(qiáng)制的,還是自主的;而展示屏對(duì)消費(fèi)者卻既不能強(qiáng)制也不能自主。
“受眾能看見(jiàn)的前提是受眾想看見(jiàn)!濒吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)董天策在接受記者采訪時(shí)表示。媒體與受眾的關(guān)系是價(jià)值認(rèn)同的關(guān)系,是雙向的、可互動(dòng)的;而展示屏往往是單向的、固定的。
就戶外數(shù)字媒體的位置設(shè)置而言,一塊液晶屏如果被掛在能夠補(bǔ)充人們生活中的時(shí)間差的地方,那么它就是一個(gè)媒體終端,而如果被掛在可能打擾人們正常生活的地方,它就只是一個(gè)展示屏,勢(shì)必遭受受眾排斥。
董教授同時(shí)指出,理論上,生活圈的概念沒(méi)有錯(cuò),只要是受眾的接觸點(diǎn),就可以投放廣告,但是還有一個(gè)度的問(wèn)題。
戶外數(shù)字媒體剛出現(xiàn)時(shí),人們都覺(jué)得新鮮,關(guān)注度自然很高,然而隨著液晶屏數(shù)量的不斷增加,直至充斥生活的每一個(gè)角落,受眾心理也隨之發(fā)生著由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。一旦這類媒體不再能夠提供受眾所需要的信息,就不得不面臨被市場(chǎng)淘汰。
“風(fēng)險(xiǎn)投資并不一定都對(duì)”
正如世通華納董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鄢禮華所說(shuō):“我們是被風(fēng)投忽悠大的! 幾乎每一家戶外數(shù)字媒體背后都有不止一家風(fēng)險(xiǎn)投資支持,并且都以上市為目標(biāo)。有專家已提醒,“新媒體”概念正在被透支并泡沫化,應(yīng)警惕重蹈當(dāng)年“門戶”概念的覆轍。
上述風(fēng)險(xiǎn)投資人士坦言,大部分對(duì)戶外數(shù)字媒體的投資都是奔著將來(lái)被分眾收購(gòu)去的,所以對(duì)受眾的關(guān)注不是很直接。
江南春則更尖銳地指出:“風(fēng)險(xiǎn)投資只懂財(cái)務(wù),根本不懂廣告!他們看中的是分眾上市的示范效應(yīng),當(dāng)年軟銀押寶分眾,賺了100倍。資本是逐利的,他們大量撒錢,并不代表他們對(duì)廣告市場(chǎng)的判斷,不代表他們的眼光都對(duì)!
業(yè)內(nèi)人士亦相信,風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)是一個(gè)自我調(diào)節(jié)的行業(yè)。某些擾亂公眾視聽(tīng)的液晶屏,從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),也給這個(gè)市場(chǎng)引入了壓力。受眾的態(tài)度將推動(dòng)戶外數(shù)字媒體向更健康的方向發(fā)展,在經(jīng)過(guò)洗牌與整合之后,市場(chǎng)將決定各媒體的去留。
據(jù)悉,考慮到已呈現(xiàn)出的“寡頭+長(zhǎng)尾”格局,以及有關(guān)媒體內(nèi)容和版權(quán)審查等政策風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)戶外數(shù)字媒體的熱情已開(kāi)始下降,尤其是新投資者,不再蜂擁而至,而傾向于更有效率的作為。
無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨?
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,提供的資訊和廣告沒(méi)有差異,缺乏自己獨(dú)立和有創(chuàng)新的內(nèi)容,這是所有戶外數(shù)字媒體共同面臨的危機(jī),而這些問(wèn)題很大程度與各媒體的資金實(shí)力無(wú)關(guān),而是政策限制,只有國(guó)家廣電系統(tǒng)機(jī)構(gòu)才能制作電視節(jié)目。
在此背景下,雖然分眾一再?gòu)?qiáng)調(diào)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)”與“無(wú)線”領(lǐng)域并非在“戶外”遭遇瓶頸,然而江南春亦明白鋪天蓋地的廣告遲早會(huì)被消費(fèi)者所拋棄,故提出“廣告應(yīng)該越來(lái)越不像廣告”的目標(biāo)。
“比如未來(lái)給一個(gè)手機(jī)做廣告,不必從手機(jī)的性能、性價(jià)比來(lái)討論,而應(yīng)該換種方式,討論22歲之后的女孩該不該撒嬌的話題,然后繞回主題。”江南春如此舉例。
明確宣告“無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨”的奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎則認(rèn)為,口碑營(yíng)銷將成為繼門戶廣告、搜索廣告之后的新型營(yíng)銷模式,“讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用自己的文字來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)口口相傳,從而形成巨大的廣告效應(yīng)!
分眾傳媒副總裁嵇海榮亦認(rèn)為,無(wú)廣告時(shí)代具有現(xiàn)實(shí)意義。
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