“我們將整合現(xiàn)有的播出平臺,支持民族的電視購物企業(yè)品牌。”日前,在“2008快樂購戰(zhàn)略發(fā)展研討會”上,國家廣電總局社管司副司長任謙如是表示。
任謙提出,電視始終是廣電行業(yè)的話題,電視購物的的確確是廣電行業(yè)新的增長點,廣電總局最近正在起草規(guī)范和促進電視購物發(fā)展的意見,以完善產(chǎn)業(yè)政策,構建比較健全的產(chǎn)業(yè)鏈條。
目前,基本每個衛(wèi)星頻道都有電視購物節(jié)目,不少地面頻道也在播。據(jù)《2008~2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示,2007年我國電視購物節(jié)目量增長到9.3萬小時,較2006年增長82%。雖然節(jié)目量增長,但是收視規(guī)模有限。在76.57%半年內(nèi)看過電視購物節(jié)目的被訪者中有近50%的人表示看一下就換臺,僅有10.53%的人產(chǎn)生了購買行為。
“大家都在做,沒有一個規(guī)矩,頻道資源沒有得到充分有效的利用”,任謙就整合的方向進一步解釋說,“廣電總局一方面會積極發(fā)展像‘快樂購’這樣的電視購物頻道,另一方面將把短片型的電視購物節(jié)目歸類,歸到一個頻道去播,使播出資源不被賤買、浪費!
現(xiàn)階段,以橡果國際、七星購物、安必信為代表的,脫胎于臺灣地區(qū)或韓國相關企業(yè)的電視直銷機構仍以從電視臺購買廣告時間為模式。這一模式確實曾為2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額恢復到100億元起到“添磚加瓦”的作用。
2006年11月,七星購物借殼藍頓國際,成功在香港上市。2007年上半年,七星購物的銷售收入達4.14億港元,其中歸于上市公司股東的凈利潤達4329萬港元。然而僅僅半年后,七星購物的年報顯示,期內(nèi)虧損達3.8億港元,其公布的虧損的主要原因是電視臺廣告費大幅提高:2007年,該公司電視臺廣告成本增加到3.8億港元,不同頻道較前一年增長了10%~30%不等。
同時,業(yè)內(nèi)普遍認為,自2006年8月,廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》,禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購物廣告之后,伴隨媒體有效的監(jiān)督曝光和消費資訊的越來越透明化,電視購物產(chǎn)品中的偽劣假冒者已基本被管制。
加之,免費送貨對物流環(huán)節(jié)日益構成負擔,某些直銷型企業(yè)選擇在地方衛(wèi)視播出節(jié)目,物流環(huán)節(jié)卻跟不上,這些因素一方面導致過去因價格差產(chǎn)生的毛利一點點地被侵吞,另一方面也對企業(yè)信譽提出了挑戰(zhàn),埋下了隱患。而國產(chǎn)手機在電視購物市場的逐步退出,則加速了這一模式的企業(yè)集體走向低谷的命運。
相反,一系列有廣電行業(yè)背景的購物企業(yè)正成為電視購物行業(yè)的主流,如2004年東方衛(wèi)視成立的東方CJ電視購物頻道,以及隨后成立的央視“中視購物”、安徽衛(wèi)視“家家購物”和湖南衛(wèi)視“快樂購”,他們從前期參與產(chǎn)品設計、產(chǎn)品選擇,到后期產(chǎn)品策劃、制作、播出、銷售、客戶服務,幾乎涵蓋產(chǎn)品進入市場可能發(fā)生的物流全過程。
中國政法大學傳媒與文化產(chǎn)業(yè)中心主任宋建武指出,電視購物一定程度上需要遵循零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律,必須要通過不斷的擴展對市場的覆蓋面和密度來降低成本,獲得市場影響力和市場份額,這就需要建立統(tǒng)一開放的全國性大市場。
但是,由于中國電視觀眾分布廣闊、區(qū)域市場區(qū)隔明顯、物流和現(xiàn)金流的社會基礎設施欠發(fā)達,尤其由于電視頻道資源的行政性劃分,也是制約我國電視購物發(fā)展的重要障礙。(文莉莎)
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