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中國(guó)電器品牌走出去的尷尬與反思

2008年10月20日 11:10 來(lái)源:科技日?qǐng)?bào) 發(fā)表評(píng)論

  近十年來(lái),中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)始大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),然而除了“海爾”、“聯(lián)想”等少數(shù)知名品牌外,大部分產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)上并不知名。雖然像紡織品、玩具、鞋類等中國(guó)產(chǎn)品早已占據(jù)了歐美市場(chǎng)的半壁江山,但許多產(chǎn)品都是使用國(guó)外品牌或隱姓埋名,因?yàn)椤爸袊?guó)制造”的整體形象還是無(wú)法與歐美、日韓相比。歐美國(guó)家的人享受了中國(guó)廉價(jià)商品帶來(lái)的好處,但并不認(rèn)可中國(guó)商品的品牌,使中國(guó)品牌走出去戰(zhàn)略面臨巨大尷尬。

  記者曾在位于柏林波茨坦廣場(chǎng)的阿卡德購(gòu)物中心“薩通”電器商店里發(fā)現(xiàn),在中國(guó)很有名的“海星”牌液晶平板電視機(jī)被陳列在一排不起眼的電視機(jī)旁,樣品上還有一道明顯的裂紋,而另一邊的“三星”、“LG”、“索尼”等韓日電視機(jī)卻非常亮麗、顯眼。

  “薩通”是德國(guó)一家規(guī)模很大的連鎖電器商店,里面有很多中國(guó)的商品。記者有一次親眼看到兩名印度顧客拿著新買的照相機(jī)前來(lái)退貨,營(yíng)業(yè)員問(wèn),是否有質(zhì)量問(wèn)題?印度顧客說(shuō),不是,是因?yàn)橄惹皼](méi)看清是中國(guó)制造,還以為是日本出的。

  記者在德國(guó)多次參觀了像“漢諾威工業(yè)博覽會(huì)”、“柏林消費(fèi)娛樂(lè)電子展”等國(guó)際展覽,每次參觀心情都有點(diǎn)沉重。中國(guó)參展商大部分都是一個(gè)個(gè)小格間,沒(méi)有漂亮的裝飾,產(chǎn)品也沒(méi)有特色。而歐美、日韓展臺(tái)則氣勢(shì)恢宏,產(chǎn)品精致,讓人愛(ài)不釋手。

  上述幾個(gè)事例只是眾多中國(guó)產(chǎn)品在海外遭遇“尷尬”的縮影。記者曾經(jīng)就中國(guó)產(chǎn)品的形象詢問(wèn)一名德國(guó)同行,這位名叫福斯的自由記者經(jīng)常采訪國(guó)際性展覽,對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌有比較深的見(jiàn)解。他認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品的問(wèn)題歸納起來(lái)有三點(diǎn):缺少創(chuàng)意、不夠精致、沒(méi)有個(gè)性。

  缺少創(chuàng)意是影響中國(guó)品牌的最根本因素。就是說(shuō)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、基本原理不是中國(guó)首創(chuàng)的,中國(guó)的產(chǎn)品只是在別人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿。而國(guó)外市場(chǎng)上任何一個(gè)著名品牌的確立,首先都是因?yàn)橛歇?dú)特的創(chuàng)意。例如韓國(guó)三星手機(jī)的品牌確立,就是因?yàn)槿谴蚱屏酥Z基亞直板手機(jī)和摩托羅拉翻蓋手機(jī)的定式,率先推出了滑蓋手機(jī)。

  不夠精致是影響中國(guó)品牌的另一個(gè)重要因素。雖然中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)告別了傻大黑粗的形象,但產(chǎn)品無(wú)論從外形設(shè)計(jì)還是制造加工方面都不夠精致,尤其在細(xì)節(jié)方面,讓人能挑出許多毛病。反觀德國(guó)和日本的產(chǎn)品,非常注意功能和外形的完美結(jié)合,這也許是德國(guó)和日本兩個(gè)民族追求細(xì)節(jié)完美的天性。

  沒(méi)有個(gè)性是許多中國(guó)企業(yè)品牌多變、隨波逐流的通病。企業(yè)從產(chǎn)品的選擇和開(kāi)發(fā),到外形設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣,就沒(méi)有一個(gè)突出企業(yè)個(gè)性的戰(zhàn)略,就像東施效顰。美國(guó)蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPod和iPhone之所以如此受市場(chǎng)青睞,就是因?yàn)樘O(píng)果公司的產(chǎn)品有鮮明的個(gè)性,讓人一看就感覺(jué)與眾不同。

  反思中國(guó)品牌走出去的困境,在記者看來(lái),值得一提的還有,許多中國(guó)企業(yè)缺少品牌維護(hù)意識(shí),只想利用品牌掙錢,不想好好呵護(hù)品牌,往往創(chuàng)品牌時(shí)費(fèi)了九牛二虎之力,而品牌樹(shù)立起來(lái)后卻毀于一旦。這次問(wèn)題奶粉事件就是一個(gè)最典型例子,眾多知名奶企頃刻間名譽(yù)掃地,甚至像大白兔奶糖這樣在國(guó)外都被認(rèn)可的老牌子也受到牽連。

  另外,中國(guó)的許多企業(yè)對(duì)自己的品牌信心不足,過(guò)于迷信國(guó)外企業(yè)和洋品牌,見(jiàn)利思遷。只要國(guó)外企業(yè)給些好處,愿意提供品牌和市場(chǎng),許多中國(guó)企業(yè)馬上拋棄自己的親生品牌,歸順?biāo)索庀。外?guó)企業(yè)正是利用中國(guó)企業(yè)的這一弱點(diǎn),通過(guò)合資和貼牌生產(chǎn)的方式將中國(guó)品牌個(gè)個(gè)擊破。

  還有一個(gè)是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上有問(wèn)題,一些中國(guó)企業(yè)老想通過(guò)兼并國(guó)外企業(yè)來(lái)獲得國(guó)外品牌,實(shí)現(xiàn)所謂的借雞生蛋。事實(shí)上這是一個(gè)非常幼稚的想法,國(guó)外真正優(yōu)秀的企業(yè)和著名品牌是不可能兼并來(lái)的,而那些瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)即使兼并過(guò)來(lái),其品牌效應(yīng)也已蕩然無(wú)存。再看日、韓優(yōu)秀企業(yè),哪一個(gè)不是靠自己的品牌戰(zhàn)勝歐美品牌的?

  從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,中國(guó)品牌走出去也有30年了,在二戰(zhàn)結(jié)束30年后,日本品牌開(kāi)始挺進(jìn)歐美市場(chǎng),并取得輝煌戰(zhàn)果;朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束30年后,韓國(guó)品牌開(kāi)始涉足歐美市場(chǎng),也打出一片江山,F(xiàn)在歷史的舞臺(tái)給予中國(guó)企業(yè)新的機(jī)遇,中國(guó)品牌能否也大踏步地走向世界,需要中國(guó)企業(yè)和所有關(guān)心中國(guó)品牌的人好好深思。

編輯:劉霏】
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