“家電下鄉(xiāng)”叫好不叫座 廠商面臨市場尷尬——中新網(wǎng)

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    “家電下鄉(xiāng)”叫好不叫座 廠商面臨市場尷尬
2009年02月23日 16:14 來源:人民網(wǎng) 發(fā)表評論  【字體:↑大 ↓小

  眼下,國內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”政策實施已有數(shù)月,各個家電企業(yè)積極參與并推動相關產(chǎn)品下鄉(xiāng)的熱情與狀態(tài)令人激動,陸續(xù)推出了一系列個性產(chǎn)品與特色服務搶奪農(nóng)村市場。顯然,許多企業(yè)已經(jīng)將加大對農(nóng)村市場的投入力度,作為彌補今年市場銷售遭遇的海外市場與國內(nèi)一二級市場銷售下滑的重要支撐。不過,來自農(nóng)村市場一線的銷售現(xiàn)狀和需求卻令人擔憂。

  一些業(yè)內(nèi)人士指出,“家電下鄉(xiāng)”政策的利好性并不會直接刺激農(nóng)村需求的快速釋放,其只會給企業(yè)產(chǎn)生下鄉(xiāng)的動力。最終農(nóng)村市場的開發(fā)還有待相關企業(yè),根據(jù)農(nóng)村市場的特點調(diào)整運營模式,將相關政策、下鄉(xiāng)產(chǎn)品、服務舉措等內(nèi)容細化后,才能實現(xiàn)對農(nóng)村市場的開發(fā)。相反,一些企業(yè)只注重政策前期的投標中標工作,反而忽視對中標后的市場營銷規(guī)劃和調(diào)整,必將遭遇大量投入?yún)s面臨“竹籃打水一場空”的尷尬。

  家電產(chǎn)品蜂擁下鄉(xiāng)

  目前,下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的種類已經(jīng)從最初的彩電、冰箱、洗衣機、手機等四大樣,擴充至空調(diào)、電腦、熱水器、摩托車等大小家電產(chǎn)品。此外,北京地區(qū)還首次用微波爐替代摩托車下鄉(xiāng)銷售。除了下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品種類擴充外,下鄉(xiāng)的企業(yè)也包括了大集團大品牌及二三線企業(yè)。初步了解,每個品類的下鄉(xiāng)產(chǎn)品均擁有5-10家的企業(yè)分別提供的3-15款產(chǎn)品型號和外觀可供農(nóng)村居民根本市場需求進行選擇。

  現(xiàn)階段,由于經(jīng)濟危機,一二級市場需求下滑,導致國內(nèi)眾多家電企業(yè)紛紛將競爭重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。這直接讓農(nóng)村消費者可選擇的產(chǎn)品與種類得到了快速增容,也加劇了農(nóng)村家電市場競爭的激烈程度。

  海爾、TCL、海信、長虹、康佳、創(chuàng)維、美的、廈華等國內(nèi)主流家電品牌紛紛下鄉(xiāng),通過大企業(yè)下鄉(xiāng),不僅有效保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,也加快速了農(nóng)村三四級市場商品流通和物流運輸渠道的建立與完善。為今后更多的家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場提前奠定了擴張的基礎。

  特別是在結(jié)合農(nóng)村市場特點開發(fā)的產(chǎn)品上,一些大企業(yè)在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等方面,均采取不同程度的改變。一些大品牌間的差距很小,遭遇同質(zhì)化競爭的可能性極大。一旦面臨同質(zhì)化競爭后,企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展又將陷入新一輪困境。

  農(nóng)民反應不一

  企業(yè)的擔心不無道理,實際上短期內(nèi)農(nóng)村居民的家電消費觀還難以快速建立起來。特別是在空調(diào)、手機、電腦等進入農(nóng)村市場較晚的產(chǎn)品上,由于缺乏前期的知識普及與使用習慣培養(yǎng)等鋪墊,許多農(nóng)村居民并無使用習慣。而在消費觀念上,城鄉(xiāng)二元化差異極為明顯,農(nóng)村居民短期內(nèi)對一些家電產(chǎn)品的接受程度并不高。同時,與彩電、洗衣機等產(chǎn)品相比,空調(diào)、電腦、冰箱則屬于季節(jié)性消費品,只會被階段性使用。因此在購買能力上,農(nóng)村居民的需求明顯要弱于城市居民。而在耗電量大、使用成本大的家電產(chǎn)品上,農(nóng)村消費能力也會受限。

  此外,由于我國的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平極不平衡,東南部地區(qū)與中西部地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟差異相對較大。在家電下鄉(xiāng)實施之前,東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村家電市場的競爭已比較激烈,許多產(chǎn)品都在農(nóng)村市場得到了一定的發(fā)展。而在中西部地區(qū),受到家庭經(jīng)濟收入有限等因素的限制,對于眾多家電產(chǎn)品的購買能力較為限,特別是對于一些非常用家電產(chǎn)品,短期內(nèi)亦無法透過“家電下鄉(xiāng)”來刺激需求。

  還應該注意的是,我國各地區(qū)的文化差異較大、農(nóng)村居民的需求與喜愛亦不相同。特別是在農(nóng)村地區(qū),一些地方文化與特色保留的較不完善,這些差異都會直接導致農(nóng)民需求不一樣。

  企業(yè)營銷亟待調(diào)整

  對于眾多下鄉(xiāng)的家電企業(yè),無論是短期或是中長期,都會獲得一定的利好推動。不過,究竟哪些企業(yè)能在農(nóng)村市場獲得最大的市場收益,關鍵還決取于企業(yè)對于農(nóng)村市場本質(zhì)的把握,以及應對農(nóng)村市場所采取的一系列對策及變化。

  現(xiàn)階段,許多家電企業(yè)的下鄉(xiāng),還多停留于產(chǎn)品層面上。在貼近農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡、售后服務、物流配送,以及有效的宣傳手段等其它后期環(huán)節(jié)上,家電企業(yè)還有待于進行農(nóng)村化的改造。最終,要建立起一套專門針對農(nóng)村市場的特色化營銷模式、產(chǎn)品推廣手段、商家促銷方法等,要讓農(nóng)民真正享受到來自家電企業(yè)的這種改變。

  對于企業(yè)而言,還應當清醒地認識到,“家電下鄉(xiāng)”只是企業(yè)拓展農(nóng)村市場的出路之一。企業(yè)要想在農(nóng)村市場獲得更多的份額與機遇,還有待于在這一政策之外實施手段與方法的農(nóng)村化變革。特別是對于那些未中標家電下鄉(xiāng)的企業(yè),更應該謀劃非中標產(chǎn)品的農(nóng)村化營銷變局。(沈聞澗)

  來源:通信信息報

【編輯:劉霏
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直隸巴人的原貼:
我國實施高溫補貼政策已有年頭了,但是多地標準已數(shù)年未漲,高溫津貼落實遭遇尷尬。
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