編者按:記者在采寫了本版主題文章后給編輯的短信稱:“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮完全是光速,寫了這篇文章,網(wǎng)絡(luò)論壇在我心中逐漸失去了魅力。現(xiàn)代人所追逐的貌似熱鬧的東西其實(shí)背后都是那么不真實(shí)。”
王老吉案例的功過和啟示也許特別適合一句成語:仁者見仁、智者見智。但無論如何,2008年堪稱網(wǎng)絡(luò)輿論自由市場元年,包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗·斯通等一系列事件必將成為這一年的經(jīng)典案例被不斷玩味。
而關(guān)于隱在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行影響民意的公關(guān)推廣行為,中國網(wǎng)民的承受邊界在哪里,還值得繼續(xù)研究。
5月18日晚,由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上,加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票,以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè),他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
第二天在一些網(wǎng)站論壇,不斷流行著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子:“王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億,膽敢是王石的200倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子啦!” 這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從百度趨勢上不難看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升,而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。
3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開始。
接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北,一些人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉。
在這個(gè)病毒式傳播背后,其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。據(jù)一位內(nèi)部人士透露,王老吉是請了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。
王老吉的推手手法:娛樂炒作改頭換面
曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露:王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。但因?yàn)槎际峭,不方便透露是誰家公司。
一位不愿透露姓名的專業(yè)發(fā)帖公司的資深主管小A(化名)則更進(jìn)一步證實(shí)了這個(gè)消息,他向本報(bào)記者證實(shí)網(wǎng)絡(luò)推手確實(shí)存在,說:他們里面的內(nèi)幕我都很清楚,但是你問到那些細(xì)節(jié)我不愿意說。
王老吉去年就在網(wǎng)絡(luò)營銷上在投入,一直非常重視,常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大。陳墨認(rèn)為正因?yàn)橛型趵霞暗某掷m(xù)投入,在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,它的網(wǎng)絡(luò)營銷才如此快速地準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。
陳墨認(rèn)為:這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好,同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合,延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì),而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關(guān)公司!坝衅橇!”陳墨評價(jià)。
陳墨認(rèn)為這次王老吉的推廣方式,類似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于:熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力,抓住一點(diǎn)。就如塑造一個(gè)紅人一樣,這次王老吉就是抓住了一點(diǎn): “王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
小A說一看這次王老吉網(wǎng)絡(luò)推手的手法,就知道是網(wǎng)上娛樂炒作手法改頭換面過來的!巴獗韮芍熞粯樱コ椴胖滥侵熑~什么味,但是老煙民一聞就知道!
“最主要的是捐了一億元,有底氣,這個(gè)炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點(diǎn)也被這一億元掩蓋掉了,把握利用了網(wǎng)民的心理;單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的!毙很肯定這次手法的成功。
陳默也在一次論壇上指出,網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么,而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么,一千萬的發(fā)布不如一千萬的點(diǎn)擊,一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論,這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高,成為一個(gè)典型案例。
爭議性的才是潛力帖:不怕被拍磚,只要準(zhǔn)備了回拍力量
“有不足,也有需要改的地方!毙說自己作為專業(yè)人士,從王老吉開始炒就一直看著,看到王老吉的帖子第一個(gè)印象是惡俗!半m然是同行,但他們利用地震來炒,特別是這種惡心的炒,感覺有點(diǎn)過道德的底線!
他的看法也代表了一些網(wǎng)友的看法,但當(dāng)這種不同的聲音一出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)上馬上就會(huì)有鋪天蓋地的“板磚”砸過去,罵小A是可樂的槍手。
而事實(shí)上,爭議性正是潛力帖的表現(xiàn)。“在爭議性和話題性之間,你們傾向選擇哪一類?”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說:“首選爭議性!
曹昆解釋自己的哲學(xué):就如兩個(gè)人打架,一個(gè)人一上去就把另外一個(gè)人打死了,這個(gè)架就沒什么看頭了,要兩個(gè)人你一拳我一拳,你打我一拳我還你一腳這樣,打架才會(huì)有看頭!翱傊,讓人看了又想看的帖子就是潛力帖!辈芾タ偨Y(jié)。
“任何形式的活動(dòng)只憑借網(wǎng)友單方‘忽悠’肯定無法達(dá)到像目前這樣的社會(huì)反響,”曾組織過熱點(diǎn)“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場總監(jiān)張先生表示,“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題,引起廣泛議論的,多半都是有策劃和包裝的!
而如今,王老吉的營銷本身又成為了一個(gè)爭議話題。
“就算它是營銷手段,我也要力挺,至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀,善心無價(jià),越多越好!币晃话讶粘o嬃蠌目蓸犯某赏趵霞陌最I(lǐng)如此說。
一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡(luò)寫手在IT寫作社區(qū)上撰文稱,王老吉借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,進(jìn)行了一次“病毒式營銷”,形成了口碑效應(yīng);勐斁W(wǎng)也發(fā)表評論稱,王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。
央視對話主編劉戈說,“因?yàn)樗麄?王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩,他們也許還能在一段時(shí)間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后,是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為,將是一個(gè)他們需要一直面對但卻不好回答的問題!(張文杰)
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