在2002年接受《財(cái)富》雜志采訪的時(shí)候,海爾掌門(mén)人張瑞敏曾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃,他希望三年內(nèi)海爾在美國(guó)的大冰箱領(lǐng)域占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。
當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州坎登市設(shè)立冰箱生產(chǎn)基地不過(guò)才三年,也是在2002年海爾以1500萬(wàn)美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國(guó)的總部,這座1924年建立的地標(biāo)式建筑彰顯了海爾要在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)出品牌的決心。
如今,5年過(guò)去,目前在美國(guó)主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場(chǎng)海爾雖占據(jù)領(lǐng)先地位,其小型窗機(jī)最近也被美國(guó)最具權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量和排名刊物《消費(fèi)者調(diào)查》(Consumer Report)評(píng)為行業(yè)第一,據(jù)當(dāng)?shù)亍都译婋s志》(appliance magazine)的報(bào)道,海爾2007年的空調(diào)出口量比2006年增長(zhǎng)了31%,空調(diào)的全球銷售收入每年遞增22%,利潤(rùn)達(dá)26%。
但這與海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略“雄心”相比,顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)廠家之一,海爾在國(guó)內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知,其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)在消費(fèi)者中也頗有口碑。而在400億美元的美國(guó)家電市場(chǎng),海爾還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主流品牌地位,尤其在重要的大型家電產(chǎn)品領(lǐng)域,海爾的成績(jī)乏善可陳。
品牌在美獲認(rèn)可“任重而道遠(yuǎn)”
“中國(guó)品牌要在美國(guó)主流的家電市場(chǎng)占有一席之地難度很大!币晃皇熘柕拿绹(guó)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
美國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司Mintel的報(bào)告稱,美國(guó)家電市場(chǎng)越來(lái)越傾向于功能更多及較奢侈的產(chǎn)品。以前只在高端領(lǐng)域出現(xiàn)的產(chǎn)品現(xiàn)在也在面向普通消費(fèi)者的市場(chǎng)中出現(xiàn)。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場(chǎng)趨勢(shì),去年推出在南卡羅來(lái)納州坎登市的工廠生產(chǎn)的價(jià)值2000美元的豪華冰箱,作為攻打主流市場(chǎng)的嘗試,但市場(chǎng)反應(yīng)不佳。據(jù)外電報(bào)道,美國(guó)家電連鎖店ABC Appliance的40個(gè)中西部商場(chǎng)里在該產(chǎn)品上市的頭幾個(gè)月內(nèi)只賣出了50臺(tái)。當(dāng)然,這也與美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的低落有關(guān),海爾新產(chǎn)品面市之時(shí)正趕上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退。
不過(guò),市場(chǎng)的不景氣只是一方面,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng),來(lái)自中國(guó)的廠家制造的新產(chǎn)品要得到主流市場(chǎng)認(rèn)可還任重而道遠(yuǎn)。目前在北美家電市場(chǎng),惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位,最大的外國(guó)廠商是瑞典的Electrolux,它通過(guò)購(gòu)買美國(guó)品牌Frigidaire才進(jìn)入美國(guó)人的廚房。2002年LG和三星也開(kāi)始在北美市場(chǎng)發(fā)展,這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)海爾。海爾集團(tuán)去年全球的收入是150億美元,其在香港上市的海爾電器市值不過(guò)23億美元。
惠而浦在2006年戰(zhàn)勝海爾收購(gòu)美國(guó)的家電企業(yè)美泰后,成為世界上最大的家電生產(chǎn)商,在北美市場(chǎng)上也是如虎添翼。根據(jù)Mintel的研究報(bào)告,美國(guó)大型電器連鎖店Best Buy在2005年時(shí)停止經(jīng)銷美泰電器,但在這起并購(gòu)后恢復(fù)了對(duì)其品牌的信心,從2007年開(kāi)始重新經(jīng)銷其產(chǎn)品。同時(shí),LG和三星也在美國(guó)一顯身手,這兩個(gè)品牌在2005年時(shí)在美國(guó)家居連鎖商場(chǎng)Home Depot、Lowe’s 贏得了相當(dāng)大的分銷渠道,而且Best Buy也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)公司的產(chǎn)品。相對(duì)于這些對(duì)手而言,海爾還是局限在小型家電市場(chǎng)上,在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的電子郵件中說(shuō),目前其經(jīng)營(yíng)的只有海爾生產(chǎn)的藏酒小冰箱。
最近引起業(yè)界關(guān)注的海爾有意競(jìng)購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獍咨译姌I(yè)務(wù)消息,并不是空穴來(lái)風(fēng),一個(gè)強(qiáng)有力的美國(guó)品牌毫無(wú)疑問(wèn)將幫助海爾打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。
文化沖突引發(fā)管理難題
在2005年慶祝公司成立21周年時(shí),海爾已在世界上擁有11976個(gè)服務(wù)中心,45800個(gè)銷售人員網(wǎng)絡(luò)。到目前為止,海爾也在全球30多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠。但在這樣一個(gè)全球化的過(guò)程中,文化的沖突、空間距離的遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)的成熟度使得海爾在美國(guó)的道路走得并不那么順利。
張瑞敏倚重的南卡工廠還是處在虧損狀態(tài),在高成本的海外基地生產(chǎn),并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示,海爾2006年純利潤(rùn)是2003萬(wàn)美元,和4年前相比出現(xiàn)32%的下降。
海爾在美國(guó)的架構(gòu)相當(dāng)?shù)膹?fù)雜, 在南卡的工廠屬于青島海爾所有,但是在紐約的海爾美國(guó)公司實(shí)際上是一個(gè)貿(mào)易公司,是當(dāng)年經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品出口的貿(mào)易公司和海爾合資而成。作為一家貿(mào)易公司,海爾美國(guó)公司很難保持那些需要長(zhǎng)期投入的創(chuàng)建品牌的商業(yè)活動(dòng),這就使負(fù)責(zé)營(yíng)銷的海爾美國(guó)公司和南卡工廠在創(chuàng)造品牌之間產(chǎn)生許多協(xié)調(diào)方面的困難。(馮郁青)
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