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美的空調(diào)面臨“追隨者”的尷尬

2008年08月22日 13:32 來源:中國企業(yè)報

  一直以來,美的空調(diào)對于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多美的空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中:他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而,無論美的空調(diào)多么地不情愿承認這一現(xiàn)實,但人們在提到空調(diào)業(yè)時,總會說格力、美的。當年,董明珠憑借一招“區(qū)域股份銷售公司”的模式,奠定了格力在空調(diào)業(yè)一哥的地位。同樣,方洪波也憑借邀請電影明星鞏俐擔當美的空調(diào)形象代言人的創(chuàng)舉,確立了美的在空調(diào)業(yè)的競爭優(yōu)勢。方洪波身為一名職業(yè)經(jīng)理人,能獲得何享健的信任,從美的空調(diào)廣告科科長的位置,一步步遷升至美的制冷集團總裁之位,正是得益于其帶領(lǐng)下的美的空調(diào)在市場上的上佳表現(xiàn)。作為美的集團的幾大主營業(yè)務(wù)之一,美的空調(diào)每年的快速增長步伐,推動了美的集團在行業(yè)內(nèi)綜合實力與地位的鞏固。

    但是,近年來發(fā)展穩(wěn)健的美的空調(diào),卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。在營銷模式上,格力空調(diào)早在1997年便頗具遠見地組建區(qū)域銷售股份公司的模式,并大力發(fā)展格力空調(diào)各級專營店。直到2006年,美的空調(diào)才開始聯(lián)合一些區(qū)域商家組建銷售公司,并通過銷售公司發(fā)展品牌專營店。早在格力與國美等連鎖賣場全面決裂之際,美的空調(diào)本已表露出今后將加大區(qū)域銷售公司和專營店投入力度的想法,因為擔心國美等連鎖賣場的封殺而叫停,美的空調(diào)專營店的建設(shè)于2007年后才開始全面啟動。而在眾多區(qū)域市場上,美的將競爭對手鎖定格力,兩家搶網(wǎng)絡(luò)、比價格、拼實力。在產(chǎn)品上,美的空調(diào)也未能建立起強勁的領(lǐng)跑實力。更善于制造概念和推廣功能的海爾空調(diào),在每個時期總能推出幾款明星產(chǎn)品,在市場形成發(fā)展趨勢,從健康、節(jié)能、換新風、自動清洗等各個方面,絲毫不讓對手搶先。而美的隨后推出的全健康空調(diào),會呼吸柜機,都因為缺乏跟隨效應(yīng)而沒有下文。當格力開始推廣臥室空調(diào)時,美的則又應(yīng)對式推出睡眠空調(diào)。今年以來,美的空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計,與奧克斯、春蘭等對手相比,美的空調(diào)對于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長進,但仍然陷入跟隨者之列。

  在空調(diào)市場上,一提到售后服務(wù),首推海爾;一提到銷售模式,首推格力。而美的空調(diào)競爭特色又在哪里?這一點始終讓人模糊不清;蛟S這就是多年來美的空調(diào)實施跟隨者的發(fā)展策略所致。在美的空調(diào)的品牌塑造上,最具影響力的莫過于邀請鞏俐、全智賢等美女代言,不過這早已成為昨日舊聞。近幾年來,美的空調(diào)在品牌形象的塑造始終難以獲得根本性的突圍。當將美的空調(diào)的形象置于格力、海爾之列時,海爾的奧運營銷推廣、格力的領(lǐng)跑形象塑造,都各具特色,惟獨美的空調(diào)陷入模糊。

  去年空調(diào)業(yè)爆發(fā)“銅鋁管”之爭,更將美的空調(diào)的企業(yè)形象與企業(yè)的社會意識推向了風口浪尖。作為一種新型材料的銅鋁管,早在多年前便被國內(nèi)空調(diào)企業(yè)運用到室內(nèi)外機的連接之用。而作為在行業(yè)擁有較強話語權(quán)的美的空調(diào),卻借銅價上漲、廠家使用銅鋁連接管等由頭,在市場上發(fā)起了一場“永結(jié)銅芯”的促銷活動,在承諾自身100%使用銅管之際,更大肆攻擊和詆毀銅鋁連接管,并將其定義“黑心管”。隨后,海信科龍等企業(yè)開始回擊美的空調(diào)在終端市場上掀起的這場毫無事實根據(jù)的不正當競爭行為。隨后,又有媒體暴出美的空調(diào)也曾大批量使用過銅鋁連接管,被指不誠信。拋開銅鋁連接管功用不論,作為大企業(yè)的美的空調(diào)卻陷入了“不誠實、不大氣”的指責聲中。

  不可否認,美的空調(diào)在行業(yè)的地位非常穩(wěn)定,競爭實力也不容忽視。但作為一家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,不僅需要推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,更需要通過自身的健康、規(guī)范行為,推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(安也致)

編輯:段紅彪】
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