CCTV《新聞1+1》2月17日播出《虛假廣告:“老面孔”遇到“新禁令”》,以下為節(jié)目實錄:
五部門對醫(yī)療廣告再下禁令:禁止聘請非專業(yè)人士擔任醫(yī)療節(jié)目嘉賓,禁止演員和社會名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目,重拳打擊之下形形色色的虛假廣告能否得到治理?
名人廣告,廣告名人,名人廣告的是是非非是法律規(guī)定不足,還是道德約束不夠?該如何看待明星代言廣告,在管理方面還有哪些需要完善的地方?《新聞1+1》為您解析。
主持人(董倩):
歡迎收看《新聞1+1》。
昨天,廣電總局等五部委聯合下發(fā)了一個通知,通知的名字叫做《關于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》,這個通知下發(fā)的原因是因為近一段時間,我們看到廣播電視上違法和虛假的關于醫(yī)療還有藥品的廣告出現了反彈,今天我們演播室特別請到特約觀察員王錫鋅先生,我們聽聽他來怎么關注這個問題。
首先,我們注意到這個詞語,“反彈”和“進一步加強”,是不是因為出現了違法廣告的反彈,所以我們要進一步加強,這是一個因果關系?
王錫鋅(特邀觀察員):
的確,這樣一個違法虛假的、誤導性的醫(yī)療藥品方面的廣告,一直以來都是老問題。所以現在我們看到“進一步加強”所針對的恰好就是情況有所反彈,在“反彈”和“進一步加強”之間有一種因果聯系。但是我們在這里看到,這樣一個“進一步加強”的規(guī)定,它強調了一系列嚴厲的措施,我們希望這樣一種紙面上的嚴禁更要與行動中的嚴管結合起來,特別要注意常態(tài)化。
主持人:
好,接下來我們先了解一下通知說了什么,還有通知下發(fā)的一個背景是什么樣的。
(播放短片)
解說:
“嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目,禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質的人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓。”昨天,國家廣電總局等五部門發(fā)布了這兩條禁令,這兩個禁令來自國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯合下發(fā)的通知,值得注意的是,這個通知在發(fā)布新禁令的同時,還對一個舊規(guī)定再次重申,那就是廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療藥品廣告的四個不準:
一、凡審批證明不符合要求,或擅自篡改審批內容的一律不得播放。
二、凡以專家患者形象做療效證明的一律不得播放。
三、凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放。
四、凡由藥品生產經銷企業(yè)或醫(yī)療機構制作的醫(yī)療健康類資訊服務節(jié)目一律不得播放。
今天,這個通知被很多媒體在顯著的位置報道,有不少網民寫文章表示拍手稱快,認為此舉深得人心。新禁令一聲令下,舊規(guī)定再次溫習,這也似乎從側面勾畫出了醫(yī)療、健康類廣告的混亂現狀和管理難度。所謂道高一尺,魔高一丈,雖然法規(guī)在不斷完善,但一些違規(guī)禁令卻屢禁不止,而另一些與法律玩擦邊球的行為在更新換代。
二月初,一則名為電視廣告中出現的“相貌一樣、名字不一樣的一群騙子”的曝光帖走紅于各大論壇,作者一口氣羅列電視臺中出現的12位涉嫌虛假廣告、變臉高手,這些人用同一幅面孔在多個醫(yī)療廣告中扮演不同身份。例如在電視劇《任長霞》中扮演刑偵專家的某演員就分別在多個電視廣告中以骨科專家、性病專家、醫(yī)學博士等身份亮相,該帖一發(fā)迅速引來關注,網絡上掀起聲討虛假廣告的浪潮。網友們還發(fā)現了更多變臉者,電視劇《家有兒女》中姥姥的扮演者孫桂田被指在多個藥品廣告中以本名出現,對此,有網友嘲諷稱“分別患了牙齦萎縮、牙周炎、風濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴重疾病,并且都全部治好了。”
眼下,打開電視、收聽廣播,醫(yī)療藥品廣告不時的刺激著我們的眼球、耳膜,一面是專家權威發(fā)布,名人現身說法,另一面則是專家被打假,虛假醫(yī)療廣告被曝光,而真正受害的是消費者浪費錢財,耽誤病情。此次國家五部門的禁令是一聲棒喝,并列出了嚴厲的處罰措施,然而電視廣告禁令不是一天就有的,五部門聯手的效果是否好于之前一兩家的通知呢?之前就有地方電視臺在相關禁令后仍然我行我秀,這次會不會對禁令視而不見呢?那些演員、明星會不會領情呢?這次禁令的直接效果又有多大,人們還在期待中。
主持人:
好,我們再看以一種文字的方式再重申一下四個“一律不得播放”是什么,我們就不念了。我們就想知道您這四個“一律不得播放”的通知下發(fā)以后,效果會是怎么樣?您怎么預期?
王錫鋅:
我們看到短片中介紹的廣告中主要涉及到兩類問題,一個是涉及到虛假的、夸大的,一個是所謂專家、名人的名義通過名人效應來誤導消費者。所以一律不得播放重點涉及到這些方面,我覺得這些效果從短期來看會產生一定的效果。
主持人:
短期是多短?
王錫鋅:
比如我們經?吹皆S多執(zhí)法可能是執(zhí)法的一種風暴,或者說運動式的執(zhí)法,這時候社會各個方面可能會被動員起來,行政執(zhí)法的資源會被組合起來。這種短期,比如我們看到執(zhí)法的專項整頓,有的是一個月,有的是半年,最長的可能是一年,短期內效果是比較明顯的,但長期來看,這樣一種運動式的執(zhí)法可能會遇到一個動力和資源的障礙。
主持人:
人們就說了,這是部委的通知,等于是部門的規(guī)章了,這是命令,您怎么能不遵守呢?為什么還有一個短期長期之分?
王錫鋅:
當然要遵守,但是這次我們看到五部門的禁令,要我來歸納,一個核心詞就是“嚴”。剛才您也看到“凡……一律不得”,所以它是絕對的,而且如果違背的話都是要嚴厲制裁,嚴厲處分,所有這些禁止性的規(guī)定要想落實,都要涉及到大量的執(zhí)法資源,我要用大量的人力、物力、財力去推行。假如我們在短期內集中這些資源來做,我認為是會有成效的,從長期來看,日;挠行ПO(jiān)管可能還需要一套有效的制度保障。
主持人:
或者我這樣理解您的話對不對,就是它用的詞越狠,可能耗費的資源就越大,在短期內見效也就越快,而長期看未見得如此。
王錫鋅:
對,因為資源可能很難持續(xù),從目前來看,之所以這么嚴,我們應該承認,五部委的確認識到了在現實中問題反彈的嚴重程度。
主持人:
所以就得下猛藥。但是我有一點疑慮,您看這里面有個“嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療和健康類節(jié)目”,比如一些正規(guī)的電視臺的一些正規(guī)健康節(jié)目需要主持人,而主持人一上這個節(jié)目不就成所謂的名人了嗎?這樣一來正規(guī)的健康節(jié)目難道就不需要主持人來主持嗎?
王錫鋅:
所以我也可以開玩笑的講,可能董倩您以后就不能做健康類的節(jié)目主持人了。但是這里我是這樣來理解,為什么我們把前面四個“凡是……一律不得播放”作為一部分,而另外一部分是健康、醫(yī)療類的節(jié)目,因為我們發(fā)現在許多時候,這種健康類、醫(yī)療類節(jié)目可能變成一個變相的廣告,因為這種變相廣告甚至是以新聞報道的形式出現,甚至以專欄節(jié)目的形式出現,這時候他可能會有更大的影響力。所以一方面它強調專業(yè)性的節(jié)目必須要強調專業(yè)嘉賓的資質。
主持人:
這是沒問題的。
王錫鋅:
這沒問題,對于所謂不得用名人來主持,我覺得我們需要去關注,但是在這里一刀切可能在實踐中是值得商榷的。
主持人:
這一刀切反映一個什么問題?是不是相關的監(jiān)管部門覺得這個問題太需要解決了,所以先一刀切再說。
王錫鋅:
一方面的確可以說監(jiān)管部門認為這樣一個問題反彈嚴重,我們必須要下猛藥。但另外一方面,我個人認為,這也表現出監(jiān)管部門在監(jiān)管的思維和方式上還是過分的簡單化。
主持人:
一說到過分簡單化,我從這個通知里面有一種感覺,用詞還有這種用詞的方式都比較老一套,比如剛才我們說了有“進一步加強”,還有四個“凡是……嚴禁,禁止”。您是法律專業(yè)的,您從這些詞里面解讀出來的是什么?
王錫鋅:
“凡是……嚴禁禁止”當然首先表明了規(guī)則制訂者的態(tài)度,首先態(tài)度上他是非常嚴厲的。另外一方面可能也暗示出這次的整治我們會有更強的力度和強度。但是總體來說,把這兩類我們都可以叫做立法上的修辭,就是我在用語上要表明出我想干什么,但是假如這樣一些修辭要落實的話,我們看到它還是要去解決問題,這里講的強調“進一步、加強”,其實是對以往的,比如在2006年我們也發(fā)布過類似的禁令,早在1999年就有這樣的禁令。其實從1999年到現在,類似的禁播令已經超過十個,所以面對這些老問題我們當然要去整治,而整治的時候可能很多時候還是在規(guī)則的修辭上面下的功夫比較多,但執(zhí)行的力度,特別是長期的有效性依然是一個問題。
主持人:
人家就會說,你們坐著說話很輕松。那有沒有辦法,您剛才說了,從意識到這個問題的嚴重性,先從修辭上去嚴肅的對待,如果放在現實生活中,怎么能夠面對一個花樣翻新的、不斷出現的虛假廣告,如果執(zhí)法部門或者監(jiān)管部門真的去做、去治理的話,有什么好辦法沒有?
王錫鋅:
我剛才說了嚴厲的修辭并不是完全否定這種做法,因為太多的強調本身也是對一種信號的釋放,這也是我們很多所謂執(zhí)法風暴的一種特點。但是我們看到這種廣告在中國,特別是在藥品類的廣告,我們的研發(fā)這一塊可能投入比較低,因此很多的營銷都是在重復的水平上進行競爭。真正在做廣告研發(fā)的時候,我們不差錢,也不差點子,所以在這里面的確各種各樣的翻新很多。面對這樣一個問題,我覺得執(zhí)法和監(jiān)管一方面需要注意技術的創(chuàng)新,另外一方面可能也涉及到體制上的一些協調。
銆?a href="/common/footer/intro.shtml" target="_blank">鍏充簬鎴戜滑銆?銆? About us 銆? 銆?a href="/common/footer/contact.shtml" target="_blank">鑱旂郴鎴戜滑銆?銆?a target="_blank">騫垮憡鏈嶅姟銆?銆?a href="/common/footer/news-service.shtml" target="_blank">渚涚ǹ鏈嶅姟銆?/span>-銆?a href="/common/footer/law.shtml" target="_blank">娉曞緥澹版槑銆?銆?a target="_blank">鎷涜仒淇℃伅銆?銆?a href="/common/footer/sitemap.shtml" target="_blank">緗戠珯鍦板浘銆?銆?a target="_blank">鐣欒█鍙嶉銆?/td> |
鏈綉绔欐墍鍒婅澆淇℃伅錛屼笉浠h〃涓柊紺懼拰涓柊緗戣鐐廣?鍒婄敤鏈綉绔欑ǹ浠訛紝鍔$粡涔﹂潰鎺堟潈銆?/font> |