斷貨、欠薪、停產(chǎn)、逼債……近來,太子奶站在資金鏈斷裂的繩索上,深陷資本困局。這都是風(fēng)投惹的禍,是風(fēng)投“逼死”了太子奶。
成也風(fēng)投 敗也風(fēng)投
太子奶因獲得大額風(fēng)投而成為同行驚羨的對象、媒體追逐的焦點(diǎn):2007年1月,太子奶與高盛、大摩、英聯(lián)等方,共同出資注冊了離岸合資公司——中國太子奶(開曼)控股有限公司,其中高盛、大摩、英聯(lián)出資7300萬美元占該公司30%股權(quán);2007年9月,太子奶獲得花旗銀行、比利時(shí)聯(lián)合銀行、香港華商銀行、馬來西亞大眾銀行等六大國際財(cái)團(tuán)提供的5億元無抵押、無擔(dān)保、低息三年期信用貸款。
高收益背后必定有高風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)投資的確是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的“夢工廠”,但風(fēng)險(xiǎn)投資者不是救世主,更不是活雷鋒。他們斥巨資扶持太子奶的終極目標(biāo)也不僅僅是培養(yǎng)一個(gè)重量級(jí)的大型企業(yè),他們需要得到現(xiàn)金回報(bào),而且投入越大,就越急于在最短的時(shí)間內(nèi)套現(xiàn),而最好的現(xiàn)金回報(bào)方式是上市。所以,上市不僅是太子奶的夢,更是他們在風(fēng)投“押送下”不得不走的路。
如果把所有的寶都押在上市上,就難免急功近利,為了上市,太子奶煞費(fèi)心機(jī),四處燒錢跑馬圈地,同時(shí)為獲得巨額風(fēng)投,還與蒙牛一樣與風(fēng)投簽訂對賭協(xié)議,太子奶也因此被冠以“蒙牛第二”。
支撐蒙牛超常規(guī)極速發(fā)展的正是資本的力量,蒙牛跑出了火箭的速度,但效仿蒙牛的太子奶卻成了東施效顰,陷入資本困境,個(gè)中緣由有以下幾點(diǎn):
其一,企業(yè)家境界上,李涂純(湖南太子奶集團(tuán)董事長)仍需向牛根生(蒙牛集團(tuán)董事長)看齊。在蒙牛,有一支以牛根生為首的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。牛根生多年在個(gè)人或企業(yè)危機(jī)的風(fēng)口浪尖上奔走,其于苦難中練就的氣量、氣魄與氣度使得這塊金子最終熠熠生輝。他具有很強(qiáng)的大局觀,并因奉行“財(cái)聚人散,財(cái)散人聚”而籠絡(luò)大批人才,他的部下不但商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富,且對他忠心耿耿。
相比之下,作為太子奶的掌門,李途純還需修煉內(nèi)功,從他的“驚世駭言”可見一斑,他曾宣稱“我只喝乳酸菌奶,不喝常溫奶”、“我只和跨國公司競爭”,如此高調(diào),必然會(huì)惹來“樹大招風(fēng)”的隱患。
其二,蒙牛與太子奶的成長時(shí)機(jī)不同。1999年,蒙牛創(chuàng)業(yè)時(shí),中國乳業(yè)上升期,市場需求呈爆炸式增長。而且,在這個(gè)市場井噴的利好時(shí)代,蒙牛一再放低姿態(tài),贏得了伊利的“高抬貴手”,在伊利眼皮底下迅速壯大。
成立于1996年的太子奶,雖然資歷不淺,但不像蒙牛那樣幸運(yùn)碰到過市場利好期。常溫奶切下了乳業(yè)市場的一大塊蛋糕,留給乳酸菌奶飲品的空間很少。專注的太子奶可能會(huì)領(lǐng)銜乳酸奶飲品,但要笑傲整個(gè)乳業(yè)市場并不容易。
其三,太子奶學(xué)到蒙牛的速度,卻沒學(xué)到蒙牛的質(zhì)量。蒙牛沒有陷入“擴(kuò)張餡餅”的詛咒,很大部分源于蒙牛重營銷的戰(zhàn)略。無論是從產(chǎn)品銷售模式還是廣告宣傳上,蒙牛都得心應(yīng)手。2005年,是蒙牛跳躍式發(fā)展的一年,蒙牛不但搭上了湖南衛(wèi)視風(fēng)靡全國的“超級(jí)女聲”這輛順風(fēng)車,還從光明“回收奶”危機(jī)中找到了“趁虛而入”的機(jī)會(huì)。因此,蒙牛的營銷術(shù)絕不可小覷。
但是,太子奶有營銷嗎?已有人不斷曝光太子奶在營銷上的軟肋,太子奶每一級(jí)的經(jīng)銷商都會(huì)設(shè)商超版、明星版、時(shí)尚版三個(gè)級(jí)別,但產(chǎn)品換湯不換藥,都是乳酸菌飲料,只是在包裝上有所差異,同質(zhì)化嚴(yán)重。缺乏有效的營銷術(shù),太子奶拿什么贏得市場。
近幾年來,太子奶瘋狂擴(kuò)張四處建廠,準(zhǔn)備在全國建立八大基地,在太子奶的藍(lán)圖中,“八大基地一旦全面投產(chǎn),太子奶集團(tuán)的總生產(chǎn)面積將達(dá)到180萬平方米,其乳酸菌奶飲料的年產(chǎn)能將達(dá)到300億。”但是,憧憬成為國內(nèi)乳業(yè)巨頭的太子奶,是否考慮到其產(chǎn)品的市場規(guī)模。
乳酸飲品的市場本來就不夠大,又被各個(gè)乳業(yè)巨頭覬覦。蒙牛為化解成本壓力,走高價(jià)值新產(chǎn)品路線,其中乳酸飲品就是一個(gè)很重要的領(lǐng)域;伊利也在調(diào)整戰(zhàn)略,把更多精力放在酸奶等附加值產(chǎn)品上,太子奶的市場進(jìn)一步被吞噬。即使八大基地順利落成后,太子奶既有的市場很難消化其巨大的產(chǎn)能。
其四,太子奶上市不逢時(shí)。2004年蒙牛上市時(shí),乳業(yè)發(fā)展如火如荼,且中國宏觀環(huán)境也是一路高歌,和諧的大小環(huán)境都為蒙牛上市助了一臂之力。太子奶選擇在2008年上市則有些倒霉。一場乳業(yè)大地震讓整個(gè)乳業(yè)哀鴻遍野,雖然太子奶沒有高中“黑榜”,但太子奶也不能獨(dú)善其身。而且,整個(gè)2008年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢惡劣,原材料成本上漲、銀根緊縮、股市低迷、金融海嘯等,也讓投資者的錢袋緊了許多,這必然會(huì)影響太子奶的融資能力。
天時(shí),地利,人和,太子奶都不具備,拿什么上市?
如今太子奶資金鏈幾欲斷裂,頭上又懸著對賭協(xié)議這把利劍,結(jié)局不外乎有三種:破產(chǎn)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓求生、風(fēng)投接管。無論哪種結(jié)局,都讓人扼腕惋惜。作為一家在乳酸菌領(lǐng)跑的冠軍企業(yè),被風(fēng)投“逼死”,實(shí)在可惜。(本文作者為危機(jī)管理專家、中國危機(jī)公關(guān)品牌聯(lián)盟秘書長)
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