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6月22日，中國教育三套(CETV-3)在中國大飯店為其新欄目《首播劇場》隆重揭牌；之后該劇場播出的首部電視劇《玉觀音》反響不俗，作為最后一個(gè)不被準(zhǔn)許進(jìn)行市場化運(yùn)作的電視臺(tái)，CETV決心試水；然而美好的開始，卻給這個(gè)從沒引起過注意的國家教育電視臺(tái)帶來了些許麻煩與尷尬……
居住在北京的公司職員劉樂這兩天開始擺弄自己新買的電視，因?yàn)閱挝煌孪蛩龔?qiáng)烈推薦6月30在中國教育三套(CETV-3)8點(diǎn)檔《首播劇場》放映的《玉觀音》，這個(gè)典型海巖風(fēng)格的電視劇早些時(shí)候就被媒體爆炒得讓人充滿期待，可是劉樂覺得疑惑，“我怎么從沒聽過什么教育三臺(tái)？”
這也是北京大多數(shù)觀眾的感覺。如今為了《玉觀音》，劉樂終于在幾經(jīng)折騰后，心滿意足地調(diào)出了中國教育三套，并且把它按自己設(shè)定的順序，鎖定在電視機(jī)的第53頻道�！艾F(xiàn)在我每天有兩個(gè)電視劇可以看了，一個(gè)是教育臺(tái)的《玉觀音》，還有一個(gè)是北京臺(tái)的《結(jié)婚十年》”。新發(fā)現(xiàn)讓劉樂居然有了買一贈(zèng)一的意外，這樣的感覺在以前的收視經(jīng)歷中是沒有的。
《首播劇場》
“橫空出世”
6月22日，CETV-3在中國大飯店為它的新欄目、每晚黃金時(shí)段8點(diǎn)至10點(diǎn)播出的《首播劇場》揭牌，京城不少媒體和名人都出席了這個(gè)做得頗為隆重的儀式�！队裼^音》是《首播劇場》的開幕序曲，隨之而來的有《拿什么拯救你，我的愛人》、《還珠格格3》、《大宅門》續(xù)集、《海灘》、《七日》、《國家公訴》等，一系列的“大片”目錄很讓人暈眩，這樣的目錄單，放在任何一個(gè)級別電視臺(tái)的電視劇年度安排表中，都稱得上“國宴級”。
隨之出現(xiàn)的還有北京地鐵里大規(guī)模的CETV-3預(yù)播電視劇的海報(bào)和各媒體報(bào)道，不吝描述之詞：“偷襲北京熒屏”、“重拳出擊”等見諸報(bào)端�？此茝垞P(yáng)的宣傳方式讓北京市民感到新鮮，也對這個(gè)仿佛“橫空出世”的頻道有點(diǎn)好奇。
“CETV-3并不是今天才介入電視劇的，早在三年前，他們就推出了一檔節(jié)目《經(jīng)典930》，每晚9：30開播，播放兩集電視劇。不過由于這些電視劇都是早已被其他臺(tái)放過的舊片，”中國教育電視臺(tái)第三套的頻道總監(jiān)徐東向中國《新聞周刊》記者介紹說，“最近推出的《首播劇場》就是《經(jīng)典930》被改造后的產(chǎn)物�！�
這樣的介紹還是無法讓北京觀眾對CETV-3有什么印象，不過在此之前它播出的《空中課堂》，卻是SARS期間幾乎每一個(gè)有中小學(xué)生的北京家庭每天必看的節(jié)目。這個(gè)欄目受到家長、學(xué)校和廣電部門的極大好評，被有關(guān)部門評價(jià)為“我國廣播電視界是一個(gè)創(chuàng)舉，更是非常時(shí)期教育信息化的一大創(chuàng)舉。”
為此廣電總局向各地的廣播電視行政管理部門發(fā)文，要求做好該頻道的落地工作�！爸袊逃_(tái)單《空中課堂》一項(xiàng)的直接花費(fèi)就有600萬，還不包括間接花費(fèi)。”徐東說。
然而同樣的CETV“大動(dòng)作”《首播劇場》的開播卻給他們帶來了很大的壓力。
激起N層浪
和開播前的浩大聲勢相比，7月2日，也就是《首播劇場》播映三天后，CETV-3頻道總監(jiān)徐東的話讓人不解，“這只是教育臺(tái)一個(gè)很小的項(xiàng)目�！毙鞏|輕描淡寫地為《首播劇場》定位�！半娨晞〔皇俏覀兊闹黜�(xiàng)，我們每天19小時(shí)的播出量，電視劇才占100分鐘�！�
“教育臺(tái)的這個(gè)舉動(dòng)可不是一個(gè)小項(xiàng)目，而是一個(gè)大動(dòng)作�！敝醒腚娨暸_(tái)影視部主任馮驥在接受中國《新聞周刊》采訪時(shí)說，“這是一種矛盾，如果不張揚(yáng)會(huì)影響收益，但太張揚(yáng)又會(huì)有一些壓力�！�
馮驥所指的壓力不是來自中央電視臺(tái)，在這樣的電視劇之爭中，央視的特殊地位常使其處于隔岸觀火的優(yōu)勢。
“可能會(huì)影響的，應(yīng)該是北京2套文藝臺(tái)和4套電視劇頻道”，北京廣播學(xué)院廣告系博士趙子忠介紹說，作為由上海電視節(jié)、央視-索福瑞媒介研究公司和廣播學(xué)院廣告學(xué)院共同完成的《中國電視劇市場報(bào)告(2003-2004)》的執(zhí)筆人，趙子忠諳熟中國的電視劇市場，“北京電視臺(tái)在北京電視劇市場上一直占有主導(dǎo)地位，占據(jù)了北京電視劇市場一半左右的份額，為49.3%。”
就是這一位笑傲北京電視劇江湖的龍頭老大，卻被長期以來沒什么名氣的CETV-3打亂了既定的播出計(jì)劃。北京電視臺(tái)影視劇中心主任張健說，“雖然沒有正式和《玉觀音》的制作方海潤影視制作有限公司簽合同，但片子北京臺(tái)已經(jīng)政審?fù)炅�，按照和海潤合作的慣例，應(yīng)該算是已成定局。海潤最后卻把片子賣給了CETV-3�！�7月4日在BTV-2臨時(shí)改播出《結(jié)婚十年》，顯然就是北京臺(tái)的應(yīng)急之舉。
和教育臺(tái)的刻意低調(diào)相比，北京臺(tái)的態(tài)度顯得明朗而強(qiáng)硬：中國教育臺(tái)作為國家教委直屬的國家級電視臺(tái)，就是要依據(jù)當(dāng)初廣電總局批準(zhǔn)的辦臺(tái)方針和政策，老老實(shí)實(shí)辦好自己的教育節(jié)目。所以，做《首播劇場》是絕對不允許的。
張健承認(rèn)《首播劇場》對北京臺(tái)產(chǎn)生了一定影響，“從長遠(yuǎn)來看，他們在政策上得不到允許，是辦不下去的。所以，即便教育臺(tái)和北京臺(tái)之間存在著競爭，也是一種無序的競爭�！�
電視劇能給教育臺(tái)怎樣的契機(jī)？
據(jù)《中國電視劇市場報(bào)告(2003-2004)》統(tǒng)計(jì)：2002年中國超過八成以上的電視臺(tái)播放的電視劇廣告的收入超過了該臺(tái)總收入的30%�！斑@么給你說吧，如果一個(gè)電視臺(tái)一年中對電視劇的投入是1個(gè)億，它就能掙五六個(gè)億。”執(zhí)筆人趙子忠用最簡單的比喻描述電視劇市場的‘錢’途。”
同時(shí)他介紹說，這樣的競爭幾年前在省級臺(tái)就出現(xiàn)了，省級臺(tái)和上星臺(tái)，以及省級臺(tái)和省會(huì)臺(tái)的最大的競爭焦點(diǎn)，就是電視劇的競爭。“有的省會(huì)臺(tái)為了爭奪全省的收視率，甚至?xí)幌зI下全省的播映權(quán)”，一位搞電視發(fā)行的同行透露說。
顯然CETV-3《首播劇場》的舉動(dòng)是希望找到更好的贏利途徑解決捉襟見肘的資金問題，這種自謀出路的普遍做法似乎無可厚非：據(jù)徐東介紹，教育臺(tái)由其行政上的主管部門教育部撥款，但每年的款額非常少，即使加上廣告收入，和他們運(yùn)作全臺(tái)三套節(jié)目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)所需要的每年1億的資金相比，仍有很大的缺口。然而北京臺(tái)的回答，卻令人深思，“如果教育臺(tái)自身的資金不夠，可以去找它的主管部門，或者通過其他正常途徑解決，而不是這個(gè)途徑。即便此次《首播劇場》創(chuàng)收了幾千萬利潤，就能表明教育臺(tái)已找到解決資金不足問題的突破口了嗎？”
這個(gè)目前國內(nèi)惟一不被準(zhǔn)許進(jìn)行市場化運(yùn)作的電視臺(tái)，在市場中愈發(fā)處于極其尷尬的境地：打出來的名稱是“公共教育”，實(shí)際上又必須自己養(yǎng)活自己。這就意味著它必須靠廣告來贏利；而一播廣告，則被認(rèn)為教育臺(tái)的味道就變了，更關(guān)鍵的是，如果拉廣告的話，客戶首先考慮的是節(jié)目收視率。這種雞與蛋的悖論持久地折磨著中國教育臺(tái)。
北京廣播學(xué)院教授苗棣認(rèn)為，教育三套碰到的問題是體制問題。中國教育電視臺(tái)在辦臺(tái)宗旨上，很像國外的公共電視臺(tái)。而美國的公共電視最初就被叫做“教育電視”。像英國的BBC2、日本NHK2，也都是以教育為主體的頻道，都很有口碑。而作為一個(gè)成熟、健康的大國，是應(yīng)該有這樣的頻道或電視臺(tái)的。
“教育臺(tái)的資金，應(yīng)該依靠國家撥款，各企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體湊錢，但這在目前的中國來說是不可行的�！泵玳φf�！癈CTV-10(科教頻道)在某種意義上更像理想概念的教育臺(tái)，它到現(xiàn)在為止還不播廣告，由中央電視臺(tái)其他頻道掙錢來養(yǎng)活它”。
其實(shí)苗教授說的“不播廣告”指的是“不在節(jié)目中間插播廣告”，這樣已是央視能給予CCTV-10的最大“純潔度”了；即便如此，在堅(jiān)持了2年之后，央視10套決定從今年7月15日起，大規(guī)模的裁減人員和調(diào)整欄目，為其全面進(jìn)入市場作足準(zhǔn)備。
正當(dāng)CCTV科教頻道為其步入市場加緊籌劃的時(shí)候，中國教育臺(tái)市場化的試水之路卻感受到來自市場之外的壓力。北京電視臺(tái)影視劇中心主任張健透露，廣電總局和教育臺(tái)的主管部門國家教委正在為《首播劇場》一事磋商，而廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)批示過讓教育臺(tái)“依法辦事”。北京臺(tái)目前要做的，就是“靜等上面解決這個(gè)問題�！�
來源：中國《新聞周刊》 作者：言詠
