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聯(lián)想集團(tuán)這次破釜沉舟式的并購,為它擁有全球PC(個人電腦)市場的定價權(quán)提供了可能,然而從交易本身來講,新聯(lián)想這個項目“不是飛上天,就是被打下地獄……”(柳傳志語)
LENOVO WHO!》(聯(lián)想是誰!)“《紐約時報》的這個標(biāo)題,反映出這次并購對聯(lián)想品牌的影響!北本┮讋P資本有限公司首席執(zhí)行官王冉對本刊說。
聯(lián)想一夜成名源自12月8日,中國聯(lián)想集團(tuán)與美國IBM(國際商業(yè)機(jī)器)集團(tuán)正式簽約。聯(lián)想將以6.5億美元現(xiàn)金及價值6億美元股票,總計12.5億美元購買了IBM全球PC業(yè)務(wù)。這也是有史以來中國科技公司最大手筆的一次國際并購交易。
IBM是現(xiàn)代PC之父,上世紀(jì)80年代一度壟斷PC市場,因為一系列的商業(yè)決策失誤,導(dǎo)致它在PC零售領(lǐng)域一直受制于人,先后敗給Compaq和Dell,只能屈居全球PC老三的位置。而并購前,聯(lián)想在世界PC市場的排名是第9。
“這是一個夢想實現(xiàn)的日子。國際化的聯(lián)想終于起航了!痹诼(lián)想集團(tuán)收購IBM全球PC(個人電腦)的簽字儀式上,聯(lián)想董事局主席楊元慶說。
爭取全球話語權(quán)
楊元慶的信心來源于收購之后雙方在品牌,產(chǎn)品分布、客戶群和效率三個方面能達(dá)成協(xié)調(diào)與互補。
據(jù)了解,聯(lián)想在中國PC市場一直占據(jù)龍頭老大的位置,市場份額約30%,更主要的是它具有降低成本的優(yōu)勢。這正是IBM的不足之處。由于成本居高不下,目前IBM的個人電腦業(yè)務(wù)占其總銷售額的10%,但利潤非常低,對公司每股贏利貢獻(xiàn)率不到1%。
而聯(lián)想的困惑是其產(chǎn)品一直走低端路線,品牌優(yōu)勢不明顯。而由于激烈的價格競爭,使得其PC的利潤空間越來越小,市場份額也出現(xiàn)萎縮跡象。另一方面,聯(lián)想一直無法打開國際市場,無論是從品質(zhì)到品牌,都無法和國外PC巨頭抗衡。聯(lián)想的這些缺憾正是IBM的優(yōu)勢。
IBM是國際高端產(chǎn)品典型代表,品牌優(yōu)勢強大。特別是在移動筆記本電腦領(lǐng)域,IBM的ThinkPad可謂是金字招牌,擁有大量的忠實用戶。另外,IBM在全球擁有完美的生產(chǎn)供應(yīng)和銷售鏈。
從這個角度來看,雙方的合作是再完美不過了!岸唐诳,由于聯(lián)想和IBM兩個品牌之間存在較大價值差。因此聯(lián)想的利潤率會有大幅提升,庫存、出貨量和毛利都有巨大空間,”北京東方高圣投資公司研究員郭斌對本刊說,“從長期看,聯(lián)想如果能成功整合IBM在PC上的研發(fā)能力,將使自身成為世界上惟一一個集R&D、生產(chǎn)、分配渠道、服務(wù)和最大區(qū)域市場資源于一身的PC超級大鱷,最終將主導(dǎo)市場定價權(quán),甚至將顛覆桌面系統(tǒng)的WINTEL聯(lián)盟!
據(jù)本刊了解,聯(lián)想今后的戰(zhàn)略設(shè)想正是基于此來規(guī)劃的。聯(lián)想主打中國市場,IBM主打國外市場;IBM主打行業(yè)和高端市場,而聯(lián)想主打消費類產(chǎn)品。同時合資后的新聯(lián)想將有更大的規(guī)模,能享受到規(guī)模采購帶來的價格優(yōu)勢與更低成本的制造優(yōu)勢。
此次收購?fù)瓿珊螅?lián)想將以1190萬臺的PC年出貨量、120億美元的年銷售額,躍居全球電腦市場第三位,并且成為我國率先進(jìn)入世界500強行列的高科技企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)。聯(lián)想還將同時擁有遍及全球160個國家的龐大分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)和廣泛的全球認(rèn)知度。
對此預(yù)期,北京易觀咨詢公司總裁于揚表示認(rèn)可。聯(lián)想希望通過收購IBM達(dá)到三個目的,一是通過路權(quán)打開國際市場;二是通過與聯(lián)想的融合來降低成本;三是擴(kuò)大規(guī)模,提高與上游廠商議價的能力。
“如果并購整合成功,新聯(lián)想做到這一步并不難。”于揚說。
所有的這一切的前提是聯(lián)想能夠成功并購和整合IBM的PC業(yè)務(wù)。按照聯(lián)想集團(tuán)目前的規(guī)劃,并購將在明年上半年結(jié)束,而整合大約需要2~3年時間。
然而,聯(lián)想的同行顯然并不樂觀!坝嬎銠C(jī)行業(yè)的歷史上,還沒有過大規(guī)模合并帶來成功的先例,我認(rèn)為,此次合并也不會例外……”聯(lián)想的最大競爭對手美國戴爾公司總裁邁克爾·戴爾說。(《紐約時報》載)
戴爾的這句大煞風(fēng)景的“魔咒”使得人們對聯(lián)想的這次收購又增加了一層擔(dān)心。
品牌交易上失算?
“今天的結(jié)果比我預(yù)計得更快,而且對于聯(lián)想來說,比我預(yù)計的更不明智!泵绹铺乩諣I銷集團(tuán)主席米爾行·科特勒說。科特勒是世界著名的營銷專家,他的判斷來自于聯(lián)想這次并購中關(guān)于品牌的交易。
根據(jù)雙方合并的條件,IBM的子商標(biāo)“THINK”轉(zhuǎn)讓將給了聯(lián)想,而IBM的品牌(即主品牌),新聯(lián)想將使用18個月,此后將使用聯(lián)合品牌,5年以后聯(lián)想將改成獨立的聯(lián)想品牌。
據(jù)了解,一些IT商家據(jù)此認(rèn)為未來18個月可能是購買IBM的筆記本電腦的高峰,因為此后,“純血”的IBM筆記本將不存在了。
“從這一點上講,聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)不如TCL集團(tuán)收購法國的湯姆遜公司!北本┡d鴻泰營銷傳播公司總經(jīng)理劉鴻鵬對本刊說。
今年6月2日TCL集團(tuán)公布與法國湯姆遜公司成立電視機(jī)業(yè)務(wù)合營TTE公司(TCL-湯姆遜電子有限公司)。收購合同約定,TTE可以無償擁有湯姆遜的DVD業(yè)務(wù),同時湯姆遜將向TTE授出為期20年RCA商標(biāo)特許用權(quán)。
“湯姆遜是一個獨立的強勢品牌,而20年對于讓RCA品牌完全脫離湯姆遜的影響已足夠了。”劉鴻鵬說。
如今的悖論將吞噬聯(lián)想的品牌價值,因為它面對的是一個無法完成的任務(wù)。
因為,THINK不是獨立品牌,聯(lián)想現(xiàn)在有5年時間來用自己公司的品牌價值來挽救它。但是,這個代價將比支付給IBM的12.5億美元還要高昂,這意味著要耗費公司大量的時間、金錢去不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。于是,聯(lián)想陷入了一個自身主品牌與IBM THINK系列產(chǎn)品之間如何平衡投資的兩難。湯姆遜完全值得TCL進(jìn)行數(shù)十億元的投資!暗珜τ诼(lián)想在5年時間內(nèi),在品牌建設(shè)方面如何投資是個難題,因為對于任何一個優(yōu)秀的產(chǎn)品來說,品牌的戰(zhàn)略都包括最少5年以上的財務(wù)安排。”科特勒說。
聯(lián)想是否真的失算在品牌上了呢?“也不盡然,像IBM這樣的品牌,花個大價錢用上5年,這很值。這種設(shè)計本身就能促進(jìn)聯(lián)想創(chuàng)出自己的強大品牌!睎|方高圣研究員郭斌說。
IBM品牌對聯(lián)想來說,只是一個過渡,它本身也不想長期使用。聯(lián)想一直在為推出自己的品牌做努力,4年后,北京奧運會將召開,聯(lián)想此前的TOP計劃將為聯(lián)想的品牌造勢!绊n國三星電子就是通過參與奧運推廣而成為世界品牌的!惫笳f,“聯(lián)想的Think-Lenovo也會不錯……”
弱勢股權(quán)選擇?
針對聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù),12月8日,國際著名投資銀行瑞銀華寶公布了一份研究報告 《好,但不足夠》。
“宣布收購之后的兩天,聯(lián)想集團(tuán)(0092。HK)的股票價格每天都跌了5%。不僅投資者,我們也不看好聯(lián)想股票!比疸y華寶中國部主管張化橋?qū)Ρ究f。
投資者的擔(dān)心來自兩個方面,一是收購資金中約6億美元價格是由聯(lián)想控投增發(fā)股份來支付,這樣將攤薄現(xiàn)有股東權(quán)益;二是,雙方合資中的股權(quán)安排對聯(lián)想不利。
根據(jù)聯(lián)想公布資料:收購后IBM將持有聯(lián)想集團(tuán)18.9%的股權(quán),是聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東。而IBM持有雙方合資公司的部分股權(quán)。也就是說,在股權(quán)安排上,聯(lián)想并不持有IBM的股權(quán)。“最有利的作法是,聯(lián)想持IBM的股權(quán),而不是讓IBM持有聯(lián)想的股權(quán),這樣聯(lián)想才能將自己緊緊地掛靠在強大的IBM身上,從而提高聯(lián)想自身品牌的認(rèn)知價值!泵绹粻I銷專家這樣認(rèn)為。如果是這樣的話,即使聯(lián)想將來沒有了IBM的標(biāo)志,這些股份也可以使聯(lián)想增值,并真正幫助它參與IBM的業(yè)務(wù)。
那樣當(dāng)然好,“只是聯(lián)想目前,在其他業(yè)務(wù)及整體實力上還不具備參股IBM股份的能力!惫笳f,“目前的股權(quán)紐帶已經(jīng)相對緊密了。從中可看出聯(lián)想是用心良苦!
股權(quán)是并購中最敏感的問題之一。特別是對于像中國這樣的缺少核心技術(shù)的企業(yè),擁有多大的股權(quán)比例,涉及到控制權(quán)與保存研發(fā)能力權(quán)衡問題。
“如果IBM的PC業(yè)務(wù)聯(lián)想是100%控股,那么,他可能失去IBM原有的技術(shù)和研發(fā)!北本〇|方高圣研究員郭斌說。
而如今的情況是,收購?fù)旰蟮穆?lián)想除了擁有IBM的“Think”品牌及相關(guān)專利外,還擁有位于大和(日本)和羅利(美國北卡羅來納州)的研發(fā)中心。
這些應(yīng)該說是IBM的PC相關(guān)業(yè)務(wù)最具核心競爭力的部分。得到了這些,柳傳志也很高興。“臺式機(jī)和筆記本的專利全拿過來了。交叉性的專利比如既是筆記本的專利又是服務(wù)器的專利,則是有條件使用的。我們將用這些專利與技術(shù)為全球客戶提供更好的服務(wù),使聯(lián)想在全球獲得認(rèn)知!绷鴤髦緦γ襟w講。
雙方各有股份,這樣不僅對技術(shù),對品牌的維護(hù)都會起到很大作用。也正是基于此,IBM持有合資公司的股份是對未來品牌是一個很大的支持。
“海爾是設(shè)廠,TCL買了個品牌,而聯(lián)想是有股權(quán)的,應(yīng)該說是更進(jìn)了一層!北本┮讋P資本有限公司首席執(zhí)行官王冉說。
稿件來源:《中國新聞周刊》作者吳金勇、劉育英