拼搶贊助權(quán)、押寶大明星、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……，伴隨著世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點(diǎn)燃，各路力量對(duì)于全球這一頂級(jí)賽事所展開的商業(yè)價(jià)值追逐和爭(zhēng)奪也將同時(shí)達(dá)到高潮。世界杯如其說是綠茵豪門的決斗，還不如說是商路勁旅的廝殺。
世界杯宛如印鈔機(jī)
帶著濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無(wú)疑成為了一個(gè)十分耀眼的財(cái)富符號(hào)。誰(shuí)拿到了她的舉辦權(quán)，誰(shuí)就可以將數(shù)以億計(jì)的真金白銀裝進(jìn)自己的口袋。專家預(yù)測(cè)，2006年世界杯，東道主的德國(guó)將至少獲得200億美元的直接經(jīng)濟(jì)效益。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，財(cái)政投資具有明顯的乘數(shù)效應(yīng)，因此，從新建歐洲中央火車站，到建造慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)，德國(guó)人為世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資將會(huì)得到世界杯毫不吝嗇的回報(bào)。不僅如此，從足球門票的熱賣，到足球產(chǎn)品的追捧，世界杯將帶動(dòng)德國(guó)國(guó)內(nèi)私人消費(fèi)增加20~30億歐元，將促進(jìn)德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)。
外部因素拉動(dòng)德國(guó)經(jīng)濟(jì)的作用也可見一斑。32支隊(duì)伍將總共進(jìn)行64場(chǎng)比賽，預(yù)計(jì)將會(huì)吸引100萬(wàn)外國(guó)球迷前去觀看比賽。按照每名游客在德國(guó)停留五天計(jì)算，游客通常會(huì)花費(fèi)2,000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國(guó)游客在德國(guó)的直接開銷就接近20億歐元。
與東道國(guó)一道成為世界杯進(jìn)賬大戶的還有FIFA(國(guó)際足聯(lián))。作為FIFA主要收入來(lái)源渠道的官方贊助費(fèi)在今年德國(guó)世界杯中將達(dá)到3,700萬(wàn)美元。除此之外，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入都會(huì)為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)金錢。僅今年FIFA授予美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的要價(jià)就達(dá)2.5億美元。
足球產(chǎn)品的俏銷成為了世界杯年國(guó)際市場(chǎng)的一道靚麗風(fēng)景線。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯都不約而同地預(yù)測(cè)今年全球與足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額將超過15億美元，是2002年的2倍以上。
巨頭們的場(chǎng)外豪賭
世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經(jīng)在全球企業(yè)的眼中被無(wú)限放大，爭(zhēng)奪世界杯的商業(yè)話語(yǔ)權(quán)和展示權(quán)成為企業(yè)間最令人心跳的營(yíng)銷肉搏。
世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由于今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商，稀缺的資源導(dǎo)致了市場(chǎng)的瘋搶。經(jīng)過激烈的較量，韓國(guó)的現(xiàn)代、日本的富士、美國(guó)的可口可樂等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部份都是FIFA的老顧客。
世界兩大體育用品生產(chǎn)商阿迪達(dá)斯與耐克之間的場(chǎng)外角力既是巨頭們爭(zhēng)奪FIFA商業(yè)空間最精彩的一幕，同時(shí)也可以看作是各種力量對(duì)弈的代表性版本。
同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達(dá)斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長(zhǎng)于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來(lái)制造追星效應(yīng)。當(dāng)年，耐克正是用此法通過贊助邁克爾˙喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場(chǎng)的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級(jí)巨星和群星薈萃的巴西國(guó)家隊(duì)上投下了巨資，希望借此在足壇上復(fù)制籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等八支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯只贊助了六支隊(duì)伍。
耐克的周邊戰(zhàn)術(shù)實(shí)際上是許多從FIFA贊助權(quán)比拼中敗下陣來(lái)的企業(yè)所共同的選擇。另一世界著名體育用品供貨商彪馬公司將球王貝利招入麾下，成為彪馬公司的代言人，以試圖影響巴西的球迷和體育用品市場(chǎng)。同時(shí)，為了擴(kuò)充市場(chǎng)份額，彪馬公司還在舉辦世界杯比賽的城市和32支球隊(duì)的住地城市開設(shè)專賣店。
誠(chéng)如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個(gè)五星級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)”，沾上了他的光，企業(yè)不但可打響知名度，也有助強(qiáng)化形象和提高商譽(yù)。
新老傳媒一比高低
足球借助于媒體沖破了時(shí)空的限制，而媒體在足球旋風(fēng)的裹脅之中無(wú)意成為了FIFA的財(cái)富掮客。在為商家架設(shè)好通往綠蔭場(chǎng)財(cái)富橋梁的同時(shí)，那些新老大小媒體也讓自己變成了可以坐地收莊的大地主。
電視應(yīng)當(dāng)是釋放世界杯信息的最寬渠道，同時(shí)也是吸引數(shù)以億計(jì)眼球的最大窗口，自然也就成為了誘發(fā)商家投入巨大本錢的最肥沃板塊。據(jù)預(yù)測(cè)，今年夏季，全球?qū)⒂?20億人次過電視觀看世界杯比賽，平均每場(chǎng)比賽電視觀眾數(shù)將多達(dá)5億人次。這就使得企業(yè)爭(zhēng)奪電視廣告權(quán)如同競(jìng)爭(zhēng)FIFA贊助商那樣充滿著濃烈的火藥味。
投下巨資買下FIFA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)以取得豐厚的回報(bào)無(wú)疑是電視臺(tái)最大的心愿，而這種發(fā)酵式的財(cái)富游戲一般來(lái)說都會(huì)在短期內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)。以中國(guó)中央電視臺(tái)為例，2006年央視世界杯全天賽事套播廣告報(bào)價(jià)達(dá)到了每5秒419萬(wàn)元。據(jù)悉，中央電視臺(tái)至少可以從今年的世界杯轉(zhuǎn)播中實(shí)現(xiàn)2.5億元的廣告進(jìn)賬收入。
不過，在網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線技術(shù)橫沖直撞的今天，世界杯轉(zhuǎn)播的豐厚大餐已經(jīng)不可能為電視等傳統(tǒng)媒體所獨(dú)享。許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商加入到了爭(zhēng)奪FIFA轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的行列，無(wú)數(shù)企業(yè)又將大量資金轉(zhuǎn)移到了新型媒體宣傳平臺(tái)之上。
與世界杯搭上了密切關(guān)系的全球各大網(wǎng)站在賽事期間獲得的點(diǎn)擊率將會(huì)成倍的增加。他們?cè)谙蛴脩籼峁┘皶r(shí)的視頻享受時(shí)，還同步啟動(dòng)的世界杯短信服務(wù)，每天的增長(zhǎng)量在15~20%，是平時(shí)的2~3倍。
(來(lái)源：香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，作者：張銳)
