奧運使命結(jié)束,商業(yè)生命開始。即便為奧運場館從設(shè)計到收工都為日后的商業(yè)運營做足了盤算,但其商用之旅仍不平坦
國際先驅(qū)導(dǎo)報記者王曉潔發(fā)自北京 光鮮落幕,北京31座曾經(jīng)喧鬧的體育場館迎來了現(xiàn)實的奧運后時刻。這些斥巨資建設(shè)的場館將如何維持賽后的正常運營?要知道,單是國家體育場“鳥巢”,一年的運營費便高達5000萬至7000萬元。
作為奧運比賽的主要陣地,北京共建設(shè)了37座奧運場館中的31座,其中新建場館12座,改擴建11座,臨時場館8座。
其實,市政府對此早有考慮,因此部分體育館建設(shè)之初就安排在了人口密集地區(qū)和大學(xué)校園,賽后可發(fā)揮全民健身的功用;而部分臨時場館將被拆掉,有些則根據(jù)整個區(qū)域的建設(shè)規(guī)劃,進行新用途改造,而其他重要的體育場館都是以業(yè)主方式投資、建設(shè)、管理,奧運會后將投入商業(yè)化運營。
“體育館的賽后經(jīng)營在全世界都是難題!眹殷w育場“鳥巢”的業(yè)主、國家體育場有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》。長野、悉尼、雅典奧運場館都成了政府的沉重包袱,而中國曾為舉辦亞運會而斥資數(shù)億修建的奧體中心,在籌備北京奧運之前,也是一片落寞,由政府賠錢支撐。
中國是否能為這個世界難題找到答案?
體育場館的商業(yè)革命
最大限度實施市場化運營是北京奧運會各項投融資工作的基本準則,在奧運場館項目上也如是,在“鳥巢”、“水立方”、奧運村、國家會議中心、奧林匹克籃球館、奧林匹克水上公園這6個項目中,政府只是在成本高、盈利難的“鳥巢”項目上投入了近20億,其余約190億的投資均來自中標企業(yè)的自愿投資或社會捐贈,前者占據(jù)主要地位。北京奧運會和市政府新聞發(fā)言人劉志近日表示,北京市政府直接用于場館的投資不超過130億元,其中包括新建、改擴建、臨時建的31座場館以及45座訓(xùn)練館。
“‘鳥巢’是投資最多的奧運場館項目,也是中國首例實行PPP經(jīng)營模式的體育館!眹殷w育場有限公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》。PPP,即Public-Private Partnership,中文譯為公私伙伴關(guān)系,這是一種政府與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營模式。
2003年,中信集團、北京城建集團和美國金州控股集團組成的聯(lián)合體中標鳥巢項目后,當(dāng)年12月17日,就與政府出資人代表——北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司共同組建了國家體育場有限公司。
“開始估算鳥巢的投資是34.65億元人民幣,政府出了58%,中信聯(lián)合體出了42%,聯(lián)合體中,中信、城建、金州的股份分別是65%、30%和5%。”張恒利告訴本報記者,中信聯(lián)合體可獲“鳥巢”30年經(jīng)營權(quán)。
而國家體育館、國家會議中心、位于五棵松的北京奧林匹克籃球館等項目則實踐了BOT模式,BOT是Build-Operate-Transfer的縮寫,意為建設(shè)-經(jīng)營-移交模式,由政府對項目建設(shè)、經(jīng)營提供特許權(quán)協(xié)議,投資者需全部承擔(dān)項目的設(shè)計、投資、建設(shè)和運營,在有限時間內(nèi)獲得商業(yè)利潤,期滿后需將場館交付政府。
不過,市政府考慮到了體育館不易盈利的問題,為了吸引競標者以及對企業(yè)負責(zé),招標時將體育館搭配了一定面積商業(yè)設(shè)施出售,奧林匹克籃球館和國家會議中心在招標時,就搭配有一定面積的酒店、商業(yè)娛樂設(shè)施。市政府還將國家體育館配以奧運村“捆綁”招標,讓奧運村中有盈利預(yù)期的高檔住宅平衡帶有公益特點的國家體育館,結(jié)果,“館”與“村”捆綁后的項目在諸多體育場館中成了最炙手可熱的香餑餑。
“鳥巢”今后怎么賺錢?
“競標時我們已經(jīng)考慮清楚了日后‘鳥巢’該如何運營!睆埡憷嬖V《國際先驅(qū)導(dǎo)報》,“賽后體育館肯定要實現(xiàn)商業(yè)化運營,商用面積是8萬到9萬平米,‘鳥巢’整體面積是25.8萬平方米,有些比賽設(shè)施與商用功能沖突,日后要拆除,我們就在施工前設(shè)計好了拆卸設(shè)施的接口。”
張恒利還透露,早在建設(shè)期,鳥巢就獲得了1億元商業(yè)贊助,其中“中石化希望賽后使用場館進行商業(yè)宣傳活動,為此它提供了賽道所用的瀝青以及除VIP座位外的所有座椅,價值差不多有3000萬元。”現(xiàn)在國家體育館有限公司的網(wǎng)站上,已經(jīng)能看到科勒衛(wèi)浴、中國網(wǎng)通、搜狐、拜爾醫(yī)藥等贊助商的名字。
“常規(guī)的場租、廣告費和門票也是重要的收入來源!睆埡憷f,作為中信子公司中信國安集團直接經(jīng)營的足球俱樂部,北京國安足球隊已將國家體育場定為主場,將在賽后進駐。
奧運后,公司還計劃至少投入3億元實施改造,通過公開招商的方式搭建綜合體育文化Mall(一站式購物、就餐、娛樂的業(yè)態(tài)),獲得商業(yè)地產(chǎn)收入,“我們還在想策劃一些有中國特色的展示活動,比如展示瓷器、服裝,但需要選擇高端對象,有好的布局,不能弄成大市場的感覺。”
眼下,鳥巢出售冠名權(quán)的新聞也被媒體炒得沸沸揚揚,張恒利說,鳥巢確實打算出售冠名權(quán),“現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)找到我們,不過我們會選擇高端的、向上的企業(yè)!彼赐嘎逗螘r公布冠名結(jié)果,但表示,希望在“十一”黃金周期間能推出“鳥巢”首場商演。
“水立方”的運營商“華體世紀”體育場館經(jīng)營管理有限公司對場館的賽后運營也是早有打算,2006年初就著手制定運營方案。據(jù)了解,奧運后,專業(yè)隊、俱樂部隊、國家隊等各種游泳隊的訓(xùn)練場租,以及商業(yè)樓、網(wǎng)球場、熱身廳、戲水樂園的商業(yè)化運營將是“水立方”收入的主要來源。公司副總經(jīng)畢晉博表示,日后“水立方”將對社會有償開放,價格肯定在老百姓能承受的范圍內(nèi)。
至于奧運村的賽后利用,7月底,奧運村新聞發(fā)言人鄧亞萍就公開表示,房子將作為普通商品房來出售。奧運村建筑面積36萬平方米,包括42棟建筑,投資額達33億元,據(jù)《財經(jīng)》雜志報道,其銷售價格從開盤初的1.5萬/平米漲至如今的3萬/平米,已出售七成。
而奧林品匹克籃球館明年的演出計劃已經(jīng)排了70場左右,今年10月,NBA中國賽就很可能在此開戰(zhàn);而10月6日加拿大流行女歌手艾薇兒的世界巡回演唱會北京站便已經(jīng)定在這里舉行。
值得一提的是,為了節(jié)省成本,各個體育場館都使勁節(jié)儉招數(shù),原來頂部可開合的“鳥巢”去掉了蓋子,節(jié)省了3個億,奧林品匹克籃球館也將原來11.9萬平米的建筑面積減至6.3萬平米,共節(jié)約了5個億。
中外企業(yè)共享商機
在奧運場館的運營商中,“海外軍團”頗為引人矚目。中標“鳥巢”項目的中信聯(lián)合體中,金州集團就是1986年成立于美國的企業(yè),1988年進入中國市場,在中國為50多家跨國公司提供在華基礎(chǔ)建設(shè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的合作。金州的海外身份也讓中信聯(lián)合體享受了北京市政府的稅收優(yōu)惠政策。
為了更好地經(jīng)營“水立方”,“華體世紀”也邀請了悉尼奧運會主體育場運營方澳大利亞澳格登(Ogden IFC)公司,共同組成聯(lián)合項目工作團隊。
美國AEG公司則與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作,成為了場館的運營商。AEG正是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊及NBA洛杉磯隊的運營商,1995年依靠低價收購一支瀕臨破產(chǎn)的洛杉磯冰球隊和冰球館發(fā)家。早在2007年7月,AEG在決定將亞洲總部設(shè)在北京時,其高層就親往北京奧組委,對北京奧運場館表示了濃厚興趣。
AEG奉行“場館(俱樂部載體)-球隊(超級球星)-賽事(贊助商)”三位一體場館運營模式,其中充滿了好萊塢式娛樂營銷的色彩。現(xiàn)已有分析人士推測,運營奧運場館只是AEG進軍中國的第一步,今后其很可那能會收購一些本土俱樂部或包裝一些本土球星。
賽后運營難題多
體育場館的賽后經(jīng)營是世界難題,1998年日本長野冬奧會后,場館設(shè)施的高額維護費用使長野經(jīng)濟一蹶不振;而2004年雅典奧運會,希臘投入30多億歐元建設(shè)了30多個奧運場館,但賽后,這些場館既沒有進行商業(yè)化運作,也未被社會有效利用,基本處于塵封之中,每年1億多歐元的高昂養(yǎng)護成本成了雅典人的心病。雅典市副市長甚至曾經(jīng)說“雅典奧運會的債務(wù)需要希臘未來幾代人來償還”。
雖然對體育場館賽后的經(jīng)營模式早已構(gòu)思清晰,但張恒利對“鳥巢”的商用前景也流露出不小的憂慮,“最擔(dān)憂的是中國是否有足夠多的市場化運作空間,‘鳥巢’作為文化演出市場,前景還是很不錯的,但辦體育活動就難說了,中國是否能舉辦足夠多的賽事吸引觀眾呢?如今中國足球隊的水平、國家聯(lián)賽的質(zhì)量都還不夠高。”正因如此,國外體育場館成功經(jīng)營的模式也很難借鑒,張恒利舉了德國安聯(lián)體育場的例子:為了舉辦2006年世界杯,德國在慕尼黑修建了體育場,慕尼黑保險公司安聯(lián)(Allianz)斥資1.2億買下了30年冠名權(quán)。
“一直有好球隊在安聯(lián)體育場踢球,很多觀眾去看,但在中國就很難復(fù)制這種模式!
此外,出售冠名權(quán)也引發(fā)了一些爭議,一個名為“大官人府邸”的博客在8月20日評論道:“這樣一座具有歷史性里程碑的建筑,如果奧運會結(jié)束以后,為了增加收入,在國家體育場名字前面冠以商家名稱,特別是跨國公司名稱,簡直是殺雞取卵的行為,無論如何中國百姓都難以接受!
目前,我國絕大多數(shù)大型體育場館的冠名權(quán)開發(fā)還沒有開始,而歐美主要發(fā)達國家70%的大型體育場館都售出了冠名權(quán)。2000年,美國休斯敦得克薩斯體育場館冠名權(quán)以3億美元售出了30年的冠名權(quán),悉尼奧林匹克公園主體育場奧運會后一直虧損,將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后(Telstra)才盈利。
張恒利有些擔(dān)心,“從星巴克在故宮開店的事情,就能看出網(wǎng)民的力量有多大。”
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