在去年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)宣布提價(jià)的同時(shí)出臺(tái)了一個(gè)“限價(jià)令”：在出廠價(jià)提升后，經(jīng)銷商的零售價(jià)不得提升，53度飛天茅臺(tái)零售終端價(jià)不得超過730元/瓶。如果經(jīng)銷商違反規(guī)定提價(jià)，將面臨終止合同、扣保證金的處罰，嚴(yán)重的將取消經(jīng)銷商資格。

　　然而，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)面前，所謂“限價(jià)令”早已是形同虛設(shè)。近日有媒體報(bào)道，在重慶某零售終端，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)高達(dá)1008元，相當(dāng)于在“限價(jià)令”的基礎(chǔ)上上漲了38%。

　　隨之，52度普通裝五糧液也從6月初700元以下的售價(jià)，上漲到現(xiàn)在的738元；十年紅花郎酒的價(jià)格也從6月初的不足400元漲到了超過430元。

　　據(jù)茅臺(tái)鎮(zhèn)一位業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，五糧液提價(jià)是5月份的事情，茅臺(tái)是近日剛剛提價(jià)的。茅臺(tái)主要是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整改，給經(jīng)銷商的發(fā)貨量有縮小，價(jià)格自然就會(huì)上漲。

　　與糧價(jià)上漲沒有必然聯(lián)系

　　被宣稱的糧價(jià)上漲似乎并不能成為高檔白酒提價(jià)的充足理由，畢竟，茅臺(tái)等高檔白酒的毛利率甚至高達(dá)90%，糧價(jià)上漲對(duì)高檔白酒成本上漲甚至可以忽略不計(jì)。資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級(jí)顧問穆峰向《證券日?qǐng)?bào)》記者指出，茅臺(tái)自元旦提價(jià)以來，出廠價(jià)一直沒變，但糧食漲價(jià)的預(yù)期會(huì)成為白酒漲價(jià)合情合理的理由。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也認(rèn)為，糧價(jià)上漲只是每一輪白酒漲價(jià)的噱頭。雖然糧價(jià)上漲確實(shí)增加了白酒的生產(chǎn)成本，但事實(shí)上，原料成本的上漲與終端白酒的價(jià)格上漲幅度并不一致：首先，茅臺(tái)、五糧液這些高端白酒的生產(chǎn)周期都較長(zhǎng)，糧價(jià)上漲短時(shí)間內(nèi)并無法傳遞到產(chǎn)品中；其次，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)連年漲價(jià)，其漲價(jià)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出糧價(jià)上漲帶來的影響。因此，周思然認(rèn)為，此次漲價(jià)主要還是由于企業(yè)追求高額利潤(rùn)和雖經(jīng)連年漲價(jià)高端白酒消費(fèi)依然堅(jiān)挺這兩個(gè)因素所致。

　　穆峰分析，這次茅臺(tái)漲價(jià)主要有三個(gè)原因：一是供不應(yīng)求，雖然茅臺(tái)今年擴(kuò)產(chǎn)2000噸，但其中一半是作為老酒儲(chǔ)存，另外1000噸對(duì)緩解市場(chǎng)需求所起作用有限；二是茅臺(tái)自定的終端零售價(jià)限令完全瓦解，放棄對(duì)經(jīng)銷商的追究助長(zhǎng)；三是按照以往規(guī)律，白酒旺季提價(jià)多是提前兩三個(gè)月，正好也應(yīng)該是七八月份。

　　控量導(dǎo)致經(jīng)銷商率先漲價(jià)

　　此次茅臺(tái)經(jīng)銷商率先漲價(jià)與茅臺(tái)今年以來整頓經(jīng)銷商，控制出貨量是分不開的。穆峰認(rèn)為，人為控制出貨量，對(duì)原本供求緊張的市場(chǎng)又是一個(gè)刺激。因此茅臺(tái)對(duì)終端零售價(jià)限令的瓦解應(yīng)該是能預(yù)測(cè)到的，所以采取了默認(rèn)的態(tài)度。另外，這種默認(rèn)態(tài)度又更助長(zhǎng)了經(jīng)銷商和零售終端的提價(jià)。

　　周思然也認(rèn)為，茅臺(tái)年初以來的控量保價(jià)政策是導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷商的率先漲價(jià)的直接誘因。各地經(jīng)銷商被限量獲取茅臺(tái)酒，必然導(dǎo)致終端茅臺(tái)的更加緊缺，物以稀為貴，在此種情況下，經(jīng)銷商率先漲價(jià)成為必然選擇。

　　短期或?qū)⑻嵴窆蓛r(jià) 對(duì)全年業(yè)績(jī)是利好

　　茅臺(tái)默認(rèn)經(jīng)銷商和銷售終端突破“限價(jià)令”，似乎與該公司準(zhǔn)備借漲價(jià)契機(jī)來提振半年來不斷下跌的股價(jià)，以及增厚全年業(yè)績(jī)也不無關(guān)系。周思然指出，每一輪的漲價(jià)均會(huì)或多或少地造成股價(jià)的上漲，相信此次也不例外，必定會(huì)在短時(shí)期內(nèi)提振股價(jià)。當(dāng)然，此次漲價(jià)延伸到終端的時(shí)間多在6月末7月初，因此，對(duì)二季度的業(yè)績(jī)不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，但必定有助于推動(dòng)全年業(yè)績(jī)的上漲。

　　穆峰也稱，“很明顯，漲價(jià)后，單位利潤(rùn)率提高了，但全年銷售額還要看旺季的銷售情況，如果銷售量有增長(zhǎng)，那么利潤(rùn)率漲幅會(huì)很大。”

　　周思然分析，此次淡季漲價(jià)，是為之后的白酒旺季消費(fèi)做鋪墊，如果在旺季漲價(jià)，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理造成一定的打擊；另外，從歷年高端白酒的終端市場(chǎng)表現(xiàn)來看，產(chǎn)品銷量不僅未出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，反而有緩慢上升的態(tài)勢(shì)，此次漲價(jià)，再一次擴(kuò)大了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，必定推動(dòng)下半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液等再度大幅漲價(jià)也意味著高檔白酒的收藏投資價(jià)值已經(jīng)凸顯，但更適合長(zhǎng)線投資。穆峰指出，因?yàn)槟壳鞍拙菩乱惠喌臐q價(jià)更多的不是由于成本原因，而是受相互“攀比”和供求關(guān)系影響，但供求關(guān)系也有人為因素的干擾，所以多少有些“虛”。

　　周思然也認(rèn)為，高檔白酒投資市場(chǎng)要真正形成，仍需要很長(zhǎng)的路要走，換句話說，高檔白酒要從消費(fèi)品變身投資品的火候仍不足。