(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　十月，新中國61歲華誕，世界收到一份來自中國的邀請——國家形象宣傳片。這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準(zhǔn)自己。

　　這或許意味著，以該宣傳片的制作和推廣為標(biāo)志，中國正在全面進(jìn)入國家公關(guān)時(shí)代。而事實(shí)上，如何讓世界了解到一個(gè)真實(shí)的中國，不僅在于他們怎么看和我們怎么說，更在于我們怎么做

　　公關(guān)，以國家的名義

　　只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離

　　《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者郭一娜發(fā)自北京 30秒，15分。這兩個(gè)短短的時(shí)間段，肩負(fù)著給世界展示一個(gè)多姿多彩中國的使命。

　　今年國慶之后，由國務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的國家形象系列宣傳片就將揭開神秘的面紗，在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相。雖然尚未播出，但內(nèi)容已經(jīng)為中外媒體廣泛報(bào)道：15分鐘專題片(角度篇)，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民族等多個(gè)領(lǐng)域，多角度、全景式地展示當(dāng)代中國的建設(shè)成就。30秒廣告短片(人物篇)則集中了各行各業(yè)享有國際盛譽(yù)的中國精英，力圖展現(xiàn)當(dāng)代中國生機(jī)勃勃的國家形象。

　　這是中國第一次，以國家公關(guān)的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準(zhǔn)自己。

　　精英——擔(dān)綱國家形象

　　京劇、武術(shù)、中醫(yī)……誰，能代表中國形象？這個(gè)難題，是此次宣傳片的制作、拍攝方必須跨越的第一道關(guān)卡。

　　“國家形象可以有許多載體，但如果論最重要，恐怕莫過于人，因?yàn)槠渌�一切都必須通過人來承載，都必須通過人去展現(xiàn)。從這一意義上講，中國人的形象是中國國家形象的根本所在�！睂W(xué)者歐陽君山說。

　　也正因此，袁隆平、吳敬璉、姚明等50余位在國際舞臺(tái)闖蕩的各界精英入選人物篇陣容。單拿出他們中的每一個(gè)人，或許都能拍成一部長篇紀(jì)錄片。在30秒的“人物篇”中，他們作為一個(gè)集體出現(xiàn)。也許每人露臉的鏡頭不過零點(diǎn)幾秒，但50多人中，無人拒絕。

　　能作為今日中國形象的代表之一，他們的自豪，用行動(dòng)體現(xiàn)。

　　有媒體披露，著名歌星劉歡忍著股骨頭病的病痛，堅(jiān)持到京參演。拍攝完畢后，劉歡立即飛回國外繼續(xù)治療�！罢�是基于國家這些年的發(fā)展，我們才有這樣的機(jī)會(huì)參與其中。希望我們(國家)文化的影響力，如同我們經(jīng)濟(jì)的影響力一樣，在世界上越來越得到人們的關(guān)注�！眲�歡說。

　　精英之所以能夠入選，因?yàn)樗麄兠總�(gè)人身上，都或多或少地融入了當(dāng)代中國的代表性元素。曾在申奧會(huì)場用笑容和自信感染評委的楊瀾，具有當(dāng)代中國女性成熟端莊的氣質(zhì)；航天英雄楊利偉等人象征著為了科學(xué)事業(yè)不斷進(jìn)取的敬業(yè)與豪邁……

　　百姓——有你才完整

　　精英，可以站出來代表中國，但無法代表中國的全部。

　　“說實(shí)話，‘角度篇’的策劃和取材，特別是對打工子弟等底層人群的關(guān)注，讓我為之一震�！币晃获v京外國記者如是感嘆道。

　　偌大的京城，哪里才有我的學(xué)校我的家？想必，每個(gè)打工子弟學(xué)校的孩子們，都會(huì)有類似的感傷。有光，就有影。一個(gè)高速發(fā)展的城市如此，國家亦如此。長長的影子，自然也是中國的形象之一。

　　可喜的是，在國家形象宣傳片中，我們找到了這些影子，以及代表這些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市場買菜時(shí)，他們就睡在父母的菜攤旁。平時(shí)，大人上班時(shí)，他們朗朗的讀書聲響徹整個(gè)打工子弟學(xué)校。城市外來務(wù)工者帶著他們的孩子在這個(gè)社會(huì)努力地生活著，他們代表了國家形象中國民勤奮而善良的那個(gè)側(cè)面。

　　“我要告訴世界的，是一個(gè)更加完整而真實(shí)，復(fù)雜多面的中國�！敝袊鴩�家形象宣傳片總策劃朱幼光說。

　　其實(shí)，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著切身體驗(yàn)�！澳阒�道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎？就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機(jī)，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了�！�

　　為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達(dá)兩年時(shí)間做調(diào)研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀(jì)錄片�！拔铱催@些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負(fù)面的我都看。”

　　的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個(gè)真實(shí)全面的中國。

　　媒體——行動(dòng)早已開始

　　在籌拍形象宣傳片之前，中國就已加快了國家公關(guān)的步伐。

　　今年7月，新華社CNC電視臺(tái)英文頻道的開播，為中國媒體向世界發(fā)出聲音開辟了新天地。

　　而不光是新華社，《人民日報(bào)》、中央電視臺(tái)等中央級媒體也紛紛大力拓展海外業(yè)務(wù)，搶占海外輿論的橋頭堡。2009年12月28日，央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)正式開播。作為中國國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)，開播之初，CNTV提出的目標(biāo)就是建設(shè)成為能夠充分體現(xiàn)中國國家水平，并具有重要國際影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)�！度嗣袢請�(bào)》、央視等還在大力新建海外站點(diǎn)，擴(kuò)充海外采編隊(duì)伍。

　　走向國際，與國際媒體巨頭同舞，是中央級媒體正在集中發(fā)展的方向，同時(shí)也是國家公關(guān)所需。這在很多發(fā)達(dá)國家，早就成為共識。

　　美國之音(VOA)在籠絡(luò)全球英語學(xué)習(xí)者時(shí)，也將美國的國家理念滲透到每個(gè)節(jié)目，潛移默化地影響著每一位聽眾。在日本，帶有濃厚國家背景的公共電視臺(tái)NHK，近來也受政府之意，擴(kuò)大英文節(jié)目制作量。把日本打造成亞洲乃至亞太地區(qū)的發(fā)言人，是日本國家公關(guān)的核心目標(biāo)之一。

　　縱觀全球，“國家公關(guān)，媒體先行”已是慣例。面對新沖進(jìn)來的中國軍團(tuán)，其他國際媒體給予了高度的關(guān)注。日本NHK電視臺(tái)附屬研究所的一位研究員就曾對本報(bào)記者說，他準(zhǔn)備錄制某一天全天的CNC英文節(jié)目，與NHK的英文節(jié)目進(jìn)行“徹底比較”。

　　時(shí)間——見證國家公關(guān)腳步

　　不僅僅是媒體，文化教育也是國家公關(guān)的重要一環(huán)。在拓展對外文化教育領(lǐng)域，中國雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學(xué)院落戶韓國以來，中國已經(jīng)在全球近百個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了300家孔子學(xué)院。

　　而無論是孔子學(xué)院的開設(shè)、中央級媒體的國際化之路，還是國家形象宣傳片的制作，都是中國國家公關(guān)的組成部分之一�；仡櫧�10年來中國的國家公關(guān)之路，很容易發(fā)現(xiàn)，變化早已悄悄發(fā)生。

　　2003年非典肆虐中國。衛(wèi)生部隨后承認(rèn)了工作上的漏洞。而在此前，中國最高領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)規(guī)定，必須如實(shí)報(bào)告非典疫情，對瞞報(bào)或延遲報(bào)告的官員將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。此后，更是由時(shí)任國務(wù)院副總理的吳儀出任衛(wèi)生部部長。疫情信息公開透明，懲處瀆職官員雷厲風(fēng)行，中國政府在非常時(shí)期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時(shí)，在危機(jī)關(guān)頭的這次行動(dòng)，也挽救了中國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的國際聲譽(yù)。

　　5年后，奧運(yùn)會(huì)在中國成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國的采訪限制。奧運(yùn)期間，主辦方還專門開設(shè)三個(gè)游行示威地點(diǎn)。2009年，商務(wù)部制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國國家公關(guān)的關(guān)鍵里程碑。

　　不可否認(rèn)，中國的國家公關(guān)走過彎路，比如手段方式過于僵硬，缺乏互動(dòng)，口號多、平實(shí)的語言少，不適用于國際語境等等。但是，越來越多的官員和主管部門已經(jīng)意識到了這種差距，中國的國家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃?dòng)闡釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠(yuǎn)變得真實(shí)、可觸可摸。

　　神秘——必須克服的公關(guān)障礙

　　只是，一部宣傳片能立竿見影地改善國家形象嗎？

　　網(wǎng)絡(luò)上，對此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因?yàn)楣�關(guān)畢竟是個(gè)互動(dòng)的過程，而非單方的努力就能達(dá)到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國？了解這些，對把握國家公關(guān)的方向，很有必要。

　　2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國、比利時(shí)、科索沃等國家和地區(qū)進(jìn)行有關(guān)中國形象的國際調(diào)研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國形象的復(fù)雜性以及提升中國形象的迫切性。

　　“目前，中國國家形象存在的主要問題之一，是中國與世界的認(rèn)識鴻溝。中國人對自己的看法和世界對中國看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國認(rèn)為自己是在‘行善積德’，而國際社會(huì)卻認(rèn)為中國是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國際社會(huì)卻猜測中國是為了獲取石油資源�！壁w磊在《對中國形象復(fù)雜認(rèn)知以及應(yīng)對之策》一文中如是表示。

　　如何才能有針對性地做工作、切實(shí)提升國家形象？趙磊認(rèn)為，要做的工作有很多�！氨热纭�刷新國家形象’，為中國‘解密’。長期以來，中國在對外宣傳上，過于強(qiáng)調(diào)中國的歷史久遠(yuǎn)、博大精深、神秘古老。這會(huì)給外國人造成中國屬于‘另一個(gè)世界’的印象。神秘化就意味著會(huì)被邊緣化�！�

　　應(yīng)該說，中國國家公關(guān)依然任重而道遠(yuǎn)。國家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國”、拉近中國與世界距離的開始。

　　CNC成長百日

　　從小人物身上發(fā)現(xiàn)故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應(yīng)和調(diào)整的思維方式

　　《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》見習(xí)記者帥蓉發(fā)自北京 新華社總社老食堂的二樓，現(xiàn)在是中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)的辦公室。無論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著什么，或全神貫注地盯著自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著多臺(tái)液晶電視，除了CNC自己的節(jié)目，還依次播放著美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛(wèi)視等其他中英文新聞?lì)l道。

　　“這里每天都在變，每個(gè)月都會(huì)有大的調(diào)整�！蔽淖志庉嬃謱幦缡歉爬�了CNC英文臺(tái)開播百日以來的工作狀態(tài)。今年7月1日，CNC中文臺(tái)正式落地香港，英文臺(tái)正式開播，被認(rèn)為是CNC中英文電視臺(tái)基本建成的標(biāo)志。

　　也正是從這一刻開始，身為后起之秀的CNC加快了進(jìn)入世界主流電視媒介市場的步伐。

　　收視數(shù)據(jù)漸有攀升

　　短短幾個(gè)月里，CNC已有了一份“表現(xiàn)不錯(cuò)”的成績單。

　　據(jù)香港有線電視營業(yè)總監(jiān)李兆康介紹，CNC中文臺(tái)在香港有線66頻道落地以來，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬人。7月份剛開播時(shí)，收視率排名在新聞綜合類頻道中保持中等，但一個(gè)月后收視排名就上升明顯，超過了中央電視臺(tái)新聞?lì)l道。并且，有些收視數(shù)據(jù)與鳳凰資訊臺(tái)持平，個(gè)別周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)甚至略高。

　　“香港觀眾主要收看廣東話播報(bào)的本地電視臺(tái)節(jié)目，因此多一個(gè)普通話頻道，就是多一個(gè)有益的補(bǔ)充�！崩钫卓到榻B道，由于依托新華社資源，CNC在國際新聞的采集和報(bào)道上，表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢，且符合香港人生活節(jié)奏快的收視特點(diǎn)。

　　據(jù)了解，除了新聞節(jié)目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運(yùn)用圖片語言為觀眾講故事。

　　中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長樊華告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，該臺(tái)以逢整點(diǎn)播出的國際新聞資訊類欄目為主干線，如今陸續(xù)創(chuàng)辦了新聞專題類、專家訪談?lì)�、社�?huì)文化風(fēng)情類等諸多風(fēng)格節(jié)目，已經(jīng)形成一個(gè)24小時(shí)不間斷播出的綜合性新聞?lì)l道。

　　而CNC英文臺(tái)的收視群體更進(jìn)一步鎖定了全球英語受眾，節(jié)目內(nèi)容則以《世界新聞》為主線滾動(dòng)報(bào)道重大國際事件。按新華新聞電視網(wǎng)公司董事長吳錦才的說法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺(tái)，與此同時(shí)，這些西方主流媒介也是CNC取經(jīng)的對象。

　　CNC的成長確在加速。負(fù)責(zé)電視網(wǎng)外聯(lián)工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節(jié)目已實(shí)現(xiàn)了在亞太地區(qū)的衛(wèi)星覆蓋。10月1日起，中文臺(tái)節(jié)目實(shí)現(xiàn)在澳門落地，而在北美，歐洲和非洲的衛(wèi)星覆蓋及落地計(jì)劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會(huì)在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實(shí)現(xiàn)全球衛(wèi)星覆蓋，而最晚也不會(huì)遲于12月1日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。CNC還在與海外多家有線電視播出系統(tǒng)簽約，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用窦彝�；此外，CNC還以合作臺(tái)、聯(lián)盟臺(tái)的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺(tái)簽約播出CNC制作的節(jié)目。

　　正在“學(xué)說外國話”

　　但吳錦才目前最關(guān)心的，仍是CNC自身的內(nèi)容建設(shè)�！耙豢桃矝]有放松對內(nèi)容建設(shè)國際化的要求�！彼�說。

　　在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報(bào)記者看到，原本為“90后微博(t.sina.com.cn)，災(zāi)難中傳遞的堅(jiān)強(qiáng)與信心”一題最終改成了“一名90后大學(xué)生的手機(jī)微博”，語言更顯平實(shí)。

　　為什么要這么改呢？CNC中文臺(tái)編輯部副主任任力波解釋道，該報(bào)道是甘肅舟曲泥石流災(zāi)難報(bào)道中的一篇，“人對自然災(zāi)難的本能情感是恐懼，人在災(zāi)難面前的本能表現(xiàn)是脆弱，其實(shí)真的沒有那么多我們已經(jīng)熟悉了的‘堅(jiān)強(qiáng)’、‘信心’等詞。”

　　吳錦才表示，由于中國人長期在昂揚(yáng)的口號式語境中生存，說話的口氣也受到了很大影響。從做報(bào)告到聊天，口頭語常被書面語取代，“如‘群眾情緒穩(wěn)定’等概括性表述，導(dǎo)致給人以不平實(shí)、不平和的感覺。”他歸納說，CNC正在極力擺脫這種傳統(tǒng)的國內(nèi)報(bào)道思路，力圖打造建立在國際形態(tài)和語態(tài)基礎(chǔ)上的“國際臉”和植根于國際意識和國際思維上的“國際心”。

　　這一轉(zhuǎn)變并不易�！白铍y打造的是國際心。”任力波說，“要學(xué)會(huì)與外國人對話并說服外國人聽我們的話，首先要學(xué)會(huì)說外國話、學(xué)會(huì)用外國人的思維方式和話語體系來說話。人人平等、尊重生命、保護(hù)環(huán)境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的�！睋�(jù)他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網(wǎng)”和“專家型記者”可以輕松實(shí)現(xiàn)電話連線、現(xiàn)場直擊、評論解讀等國際新聞播放形態(tài)，但如何講故事、抓細(xì)節(jié)、用普通人的故事說明主題？還在探索之中。

　　這100天來，CNC還沒有達(dá)到吳錦才心目中的國際性電視臺(tái)的要求。吳錦才說，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺(tái)灣東森、中天電視臺(tái)等臺(tái)式的柔性表達(dá)方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺(tái)初鳴，面對六十億人口的茫茫世界，自言自語，不知說給誰聽。但我相信這個(gè)階段會(huì)十分短暫。我們每天每時(shí)每刻都在活動(dòng)著、思考著、交往著，我們會(huì)找到自己聲音的傾聽者�！�

　　堅(jiān)持做商業(yè)電視臺(tái)

　　當(dāng)然，落地的市場廣闊，挑戰(zhàn)也無處不在。其中，最難的一關(guān)是“錢”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開始都把價(jià)錢抬得很高，這個(gè)需要相當(dāng)長的時(shí)間去談判�！�

　　不過，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺(tái)和英文臺(tái)正式在蘋果手機(jī)系統(tǒng)直播。全球的蘋果手機(jī)用戶均可從蘋果應(yīng)用商店下載客戶端，收看CNC的24小時(shí)電視新聞?lì)l道。

　　雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優(yōu)勢，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國家外宣工具”的證明。BBC就曾報(bào)道指出，CNC英語臺(tái)的開播是中國對外宣傳攻勢的最新舉措。還有外媒直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)疑，“依托國家通訊社，如何證明是報(bào)道而不是宣傳？”

　　“我們辦的是商業(yè)電視臺(tái)，節(jié)目是受眾本位的，新華社只是最大的股東�！毙遗嘤骱唵位貞�(yīng)道。

　　香港浸會(huì)大學(xué)新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺(tái)做了一番比對。他認(rèn)為，半島電視臺(tái)總部設(shè)在中東的卡塔爾，能辦出一個(gè)專業(yè)和信譽(yù)相當(dāng)高的電視臺(tái)，其中本身就有很多經(jīng)驗(yàn)值得新華社和CNC學(xué)習(xí)�！罢�策、體制不一定成為必然辦不好國際新聞電視臺(tái)的理由，否則無法解釋半島電視臺(tái)的成功。所以從這個(gè)角度，我們應(yīng)該對新華社辦電視臺(tái)充滿信心�！�

　　(摘自《新華網(wǎng)》)