日前,金威啤酒放棄了自己的“優(yōu)先權(quán)”,和中超徹底說了“再見”。同時(shí),受今年奧運(yùn)會(huì)的影響,中超聯(lián)賽的賽程也變得有些“支離破碎”,于是中國足協(xié)再一次面臨著可能“裸奔”的尷尬局面。但根據(jù)專家分析,中超作為中國最具群眾基礎(chǔ)的聯(lián)賽之一,2008年未必“裸奔”。
金威啤酒不“玩”中超面臨“裸奔”
1月9日,金威集團(tuán)董事會(huì)主席葉旭全明確對(duì)外界公布了是否冠名2008年中超聯(lián)賽的答案:“金威集團(tuán)將不再贊助2008賽季的中超聯(lián)賽!睂(duì)于中國足協(xié)來說,這無疑是個(gè)很大的打擊。
回首2007年初,金威集團(tuán)與中超聯(lián)賽“聯(lián)姻”之時(shí),前者投資“超低價(jià)格”3000萬元贊助中超聯(lián)賽,并與中國足協(xié)簽訂了“1+1”贊助合同,并約定如果在2007年的贊助順利進(jìn)行,那么金威集團(tuán)在2008年中超選擇贊助商的時(shí)候有優(yōu)先贊助權(quán)。
其實(shí),2007年中超聯(lián)賽的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的,各場次平均上座率達(dá)到了1.69萬人次。有調(diào)查顯示,各地方臺(tái)轉(zhuǎn)播中超的總收視率達(dá)到了1.44億人次,這一數(shù)字甚至超過了英超和歐冠聯(lián)賽的收視率。
就在2007年的中超比賽“回暖”之時(shí),作為贊助商的金威集團(tuán)卻并不順利。據(jù)了解,在2007年,成為中超聯(lián)賽主贊助商的金威集團(tuán)雖然知名度有所提高。但在這一年里,市場上生產(chǎn)原材料成本的增加、競爭的加劇,金威啤酒在香港的股價(jià)直線下跌,有報(bào)道顯示它的損失已近30%!笆诸^緊”的現(xiàn)狀讓繼續(xù)冠名中超變得不可能。
面對(duì)金威集團(tuán)的退出,一時(shí)之間眾說紛紜,很多“球迷”都在自己的博客中表現(xiàn)出了對(duì)目前中超形勢的擔(dān)憂 ,“裸奔”成為目前最熱門的猜測。
此外,不得不提及的是,本月4日,世界最權(quán)威的足球統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)——國際足球歷史和統(tǒng)計(jì)聯(lián)合會(huì)(IFFHS)在其總部公布了世界各國聯(lián)賽排名:中超聯(lián)賽名列第79位,亞洲排名第12位,甚至還不如約旦、新加坡和印度這些國家足球聯(lián)賽在亞洲的排名,為此有消息稱,中超的每況愈下也是贊助商疏遠(yuǎn)中超聯(lián)賽的一大原因。
盡管如此,中超公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人仍然認(rèn)為:“對(duì)今年的中超招商充滿了信心。”但不久前中超公司總經(jīng)理呂楓卻對(duì)這一問題予以回應(yīng),并稱:“今年是奧運(yùn)年,中國足球會(huì)受到相當(dāng)高的關(guān)注,目前已有感興趣的其他公司在與我們談。”
國內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽贊助屢受挫
中超聯(lián)賽作為目前中國的頂級(jí)聯(lián)賽,在中國具有廣泛的影響力。這樣的比賽,大概在很多人心目中應(yīng)該是“搶”著贊助的對(duì)象,可在現(xiàn)實(shí)中,中超聯(lián)賽卻總是處于被“冷落”的境地,贊助金額也是一降再降。
2004年是中超元年,但元年剛過后的2005年,中超便 “裸奔”了,2005年1月28日,西門子全球贊助副總裁宣布,不再贊助中超聯(lián)賽。2005年4月2日,第二屆中超聯(lián)賽在濟(jì)南開戰(zhàn),不同的是,看臺(tái)上懸掛著“2005中國足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽”,沒有了冠名。
從贊助金額上看,1994年開始的甲A聯(lián)賽同萬寶路簽有5年贊助合同,第一年的贊助費(fèi)達(dá)120萬美元,在當(dāng)時(shí)已是不易,但在1998年,萬寶路因故停止贊助;萬寶路之后,百事可樂在與包括可口可樂在內(nèi)的眾多競爭對(duì)手中脫穎而出,1000萬美元的高價(jià)換取了甲A聯(lián)賽的贊助合同,可見當(dāng)時(shí)甲A聯(lián)賽的受歡迎程度。2001年因中國足協(xié)單方面中止聯(lián)賽降級(jí),百事可樂不再冠名; 隨后西門子公司以500萬美元贊助了2003年的“末代”甲A聯(lián)賽,而首屆中超的冠名贊助費(fèi)用高達(dá)800萬歐元,但中國足協(xié)再次停止升降級(jí)的舉措,導(dǎo)致了2005賽季的中超“裸奔”。
“裸奔”之后,中國足協(xié)似乎再次看到了希望,2006年,英國愛?怂咕W(wǎng)絡(luò)通訊公司又以800萬歐元的價(jià)格成為中超的贊助商,還承諾每年遞增,但由于他們的通訊產(chǎn)品沒有獲得中國市場的準(zhǔn)生證,所以告別再所難免;2007年中超聯(lián)賽開始前的最后一刻,金威啤酒以3000萬元人民幣的價(jià)格冠名中超,雖然這一數(shù)字同當(dāng)初的1000萬美元難以比肩,但在當(dāng)時(shí)已是解了中國足協(xié)的燃眉之急。
目前,“裸奔”局面又一次面臨,對(duì)于中超聯(lián)賽來說,雪上加霜的是由于今年是奧運(yùn)年,國內(nèi)聯(lián)賽勢必要為奧運(yùn)會(huì)讓路,最新公布的中超聯(lián)賽賽程已經(jīng)將今年的中超聯(lián)賽“腰斬”為三部分。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士分析,由于奧運(yùn)會(huì)的到來,為了國家利益只能奉獻(xiàn)聯(lián)賽,中超變得支離破碎的同時(shí),贊助商的贊助效果也會(huì)直線下降。
2008年 中超未必“裸奔”
就在金威集團(tuán)宣布退出中超贊助之后,關(guān)于中超2008賽季將會(huì)再次遭遇“裸奔”尷尬的猜測甚囂塵上。
針對(duì)金威集團(tuán)終止贊助中超聯(lián)賽一事,太度體育總裁、著名體育營銷專家朱小明表示:“金威集團(tuán)作為一個(gè)區(qū)域性的品牌,贊助全國性的比賽,這一行為本身就是錯(cuò)誤的,無論是從企業(yè)品牌價(jià)值的提升還是資金的投入,金威都是得不償失的。”同時(shí),他還認(rèn)為:“2008年的中超未必‘裸奔’。”
朱小明認(rèn)為,雖然啤酒非常適合贊助比賽,但是必須要考慮到贊助中超這樣的全國聯(lián)賽,其平臺(tái)必須是全國性的平臺(tái)。一般老百姓很難改變自己的飲食習(xí)慣,就像北京人習(xí)慣喝燕京啤酒,所以金威這樣一個(gè)深圳和廣東的區(qū)域品牌是不適合贊助全國聯(lián)賽的。這也就導(dǎo)致了金威的退出。
同時(shí),朱小明指出:“‘天天跑著去招商’的行為對(duì)于賽事機(jī)構(gòu)來說是非常不安全的!敝谐(lián)賽作為國內(nèi)重要的職業(yè)聯(lián)賽,一直沒有一個(gè)很好的、很延續(xù)的贊助商,很大一部分責(zé)任在于中國足協(xié)。他認(rèn)為,作為贊助商,其贊助效果越長久越好,而贊助商越穩(wěn)固越有利于賽事平臺(tái)的建設(shè),僅僅一年是沒有效果的。這一點(diǎn)從美國的NBA贊助商動(dòng)輒10年的贊助合同中便可以窺見。
另一方面,朱小明也提議,中國足協(xié)作為賽事的組織機(jī)構(gòu),其專業(yè)市場開發(fā)人員應(yīng)該更加職業(yè)化,擁有一個(gè)好的市場開發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì),建立對(duì)贊助商的回報(bào)意識(shí),以長遠(yuǎn)的眼光對(duì)中超市場進(jìn)行開發(fā),發(fā)現(xiàn)真正和足球相關(guān)的全國性品牌,并在確定贊助商之前充分考慮贊助商是否會(huì)退出,合作中是否會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。而不是局限于只將今年的問題解決,要著力于發(fā)現(xiàn)長遠(yuǎn)的客戶,“趕鴨子上架的做法始終是不可取的”。
此外,朱小明還分析,2008年中超未必“裸奔”,作為中國目前最具群眾基礎(chǔ)的賽事之一,如果冠名贊助執(zhí)行得好、電視轉(zhuǎn)播得好、贊助商有足夠的曝光率、地面執(zhí)行到位,贊助中超其實(shí)是很“值”的,愿意贊助中國足球的還是很多的。他表示:“今年的奧運(yùn)會(huì)過后,觀眾可能會(huì)有4-6個(gè)月的審美疲勞,但到了2009年就會(huì)好起來,而作為贊助商,也應(yīng)以‘長遠(yuǎn)’的目光看待贊助,獲得好的回報(bào)!
歷數(shù)聯(lián)賽贊助商
●1994-1998年 萬寶路是最大贏家。從中國足球職業(yè)聯(lián)賽伊始便開始成為贊助商的萬寶路,毋庸置疑地成為了目前所有贊助過中超的企業(yè)中受益最深的。
1994年 中國甲A聯(lián)賽開戰(zhàn),第一個(gè)贊助商便是來自美國的萬寶路。由于當(dāng)時(shí)甲A聯(lián)賽的火爆,萬寶路從聯(lián)賽上得到了豐厚的收入與可觀的品牌價(jià)值提升。直到1998年,由于受到廣告法的制約,萬寶路才無奈與中國足協(xié)提前“分手”。
●1999-2002年 百事可樂 飲料豪門“入股”。在萬寶路退出之后,中國足球迎來了飲料業(yè)的巨頭百事可樂公司,為此,百事可樂付出了1000萬美元/年的贊助費(fèi)。不過,這場“豪門姻緣”只持續(xù)了3年就宣布告吹。2002年末,百事可樂公司以IMG違約為由,宣布終止與中國足協(xié)的合作。
●2003-2004年 西門子末代甲A聯(lián)賽的“皇妃”。來自德國的西門子公司在2003年3月與中國足協(xié)簽約,成為末代甲A聯(lián)賽的贊助商。而西門子也沒有成為中國足球聯(lián)賽的“最后一個(gè)他”。2005年年初,西門子宣布放棄贊助中超,轉(zhuǎn)而贊助中國之隊(duì)。
●2006年 愛福克斯贊助遭遇夭折。因?yàn)闆]有找到合適的冠名贊助商,中超聯(lián)賽不得不“裸奔”一年。2006年,英國網(wǎng)絡(luò)公司愛?怂惯M(jìn)軍中國市場,成為中超聯(lián)賽的首位冠名贊助商。但是聯(lián)賽才剛打了半個(gè)多賽季,愛?怂咕屯蝗煌顺,單方面宣布不再贊助中超聯(lián)賽。
●2007年 金威啤酒“廉價(jià)”“入股”。就在2007年聯(lián)賽即將開打時(shí),金威啤酒浮出水面,以3000萬元人民幣的超低價(jià)格取得了2007年中超的冠名權(quán),避免了中超聯(lián)賽第二次“裸奔”的尷尬。(任維/文)
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