結(jié)束了在上海的表演,NBA中國賽昨天移師澳門,開始新一輪的“商業(yè)秀”。
很難想象,一場沒有姚明的普通季前賽,能讓地處偏遠的上海旗忠體育館爆棚:現(xiàn)場1萬余名觀眾中,最貴的球票4000元,折算下來已超過NBA常規(guī)賽球票的價格,最便宜的學生票也要200元。
NBA究竟有何招數(shù)玩轉(zhuǎn)中國籃球市場?NBA的商業(yè)推廣模式,又能給中國體育帶來怎樣的啟示?
NBA走俏中國市場
一場季前賽在上海的火爆,其實只是NBA在中國籃球市場走俏的一個縮影。NBA在中國究竟有多么受歡迎,不妨看看官方公布的數(shù)據(jù):“在中國有3億人打籃球,15到24歲的球迷中,有83%是NBA球迷。2006年-2007年賽季,NBA在中國的電視轉(zhuǎn)播收看人次高達12億。NBA與51家中國電視臺建立了良好關(guān)系,中國球迷可以在超過5萬個零售點買到NBA產(chǎn)品!
美國籃球走俏中國,歸根結(jié)底是因為NBA看重中國市場的巨大潛力。NBA去年在中國總共獲得了約5000萬美元的收入,中國市場成為其僅次于美國的世界第二大市場。雖然這一數(shù)字與NBA近40億美元的總收入相比微不足道,但未來三年,NBA計劃使在中國的收入增長5倍。
毫無疑問,在中國舉辦季前賽,只是NBA中國擴張計劃的試探手段之一。NBA全球業(yè)務(wù)總裁尤伯羅斯特明確表示,“5000萬美元只是小錢,我們相信,NBA在中國的收益將成倍增長。一個人口相當于美國4倍的市場,潛力最終將至少和美國相當。”
運營模式細水長流
沒有姚明這樣的中國元素,NBA靠什么打動中國球迷?這和NBA在中國注重長遠利益、重視青少年的運營模式,有著密切的關(guān)系。
NBA在中國“細水長流”的經(jīng)營方式,和歐洲諸如巴塞羅那、曼聯(lián)等足球俱樂部的“掠奪式”經(jīng)營方式形成了鮮明的對比。歐洲足球豪門往往在夏季聯(lián)賽開始前,飛來中國進行閃電式的商業(yè)比賽,以快速獲得巨額收益。
相比之下,NBA每年都會多次派遣當打球星或退役球員,到中國各大城市訪問,為青少年傳授籃球技藝。這種看似虧本賺吆喝的買賣,雖然沒有立竿見影的效果,但在NBA堅持不懈的努力下,中國市場的大門最終被成功打開。
NBA同樣也專著于培養(yǎng)青少年對籃球運動的熱愛。通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體與中國籃協(xié)合作等多種方式,NBA培育出癡迷于NBA的青少年籃球迷,一旦他們成了NBA文化的消費主體,市場回報機會也就隨之而來。
NBA并非沒有瑕疵
高度的商業(yè)化和娛樂化,這是NBA能夠笑傲市場的資本,但這種模式并非完美無瑕,值得我們照單全收。
因為過于注重商業(yè)化和娛樂化,NBA的賽事質(zhì)量逐漸下降。和喬丹時代相比,如今的NBA產(chǎn)品品種更多,球館更加喧鬧,球衣更為熱銷,但在華麗的外衣下面,NBA球星的能力和比賽質(zhì)量卻開始逐漸下滑。任何一個競技項目,它的核心產(chǎn)品都是比賽本身,NBA也不能忘記這一點。
面對NBA咄咄逼人的架勢,我們到底應(yīng)該學習點啥?首先自然是注重青少年球迷的培養(yǎng)。在NBA總裁斯特恩看來,中國的4.65億青少年都是NBA的目標群體。中國籃球不應(yīng)該放棄對青少年球迷的培養(yǎng),不能毫無作為地任由NBA隨意搶占市場。其次,是注重長效的經(jīng)營理念。不少CBA俱樂部投資籃球只是貪圖廣告效應(yīng),對市場的培育和經(jīng)營多少存在著急功近利的思想。如果我們的籃球俱樂部和管理部門具有長遠的眼光,努力學習NBA將比賽做得更精彩,努力把觀眾吸引到球場,那我們的籃球聯(lián)賽也將具備不俗的競爭力。
摒棄急功近利,找準市場的主攻對象,采取可持續(xù)的運作模式,這或許是NBA對中國籃球營銷模式產(chǎn)生的最重要影響。
(記者 陳 華)