“居高位者乃三重之仆役:國家之臣,榮名之奴,事業(yè)之婢!
——英國哲學(xué)家培根如是說
“亞軍”,“13秒15”,讓劉翔的復(fù)出首秀看上去雖有瑕疵,但就像個勵志故事,小遺憾反而讓人們?yōu)橹袢恍膭!皠⑾鑿?fù)出似乎是水到渠成,實際上這卻是場不折不扣的商業(yè)運作。劉翔固然是受益者,而最大的受益者則是背后的贊助商!弊蛱欤晃毁Y深體育營銷專家在接受本報采訪時給出了不同的論調(diào)。
復(fù)出前后看似倉促實則精打細(xì)算
包括白巖松在內(nèi),很多觀察家都認(rèn)為劉翔此次選擇在家鄉(xiāng)上海復(fù)出略顯倉促了,似乎劉翔偏偏在博爾特放話退出后選擇復(fù)出,這不免讓人聯(lián)想到他的復(fù)出是為拯救上海田徑大獎賽的票房。不過,昨天,一位資深的體育營銷專家卻指出:“這次復(fù)出不但不倉促,反而可以說是精打細(xì)算,簡直占盡了天時、地利與人和。”
該體育營銷專家進(jìn)而做出如下分析。首先,劉翔選擇上海,沒有氣候時差的困擾和旅途勞頓;其次,劉翔對上海體育場再熟悉不過了,省了適應(yīng)場地的過程;最主要的是,劉翔的團(tuán)隊對這次“復(fù)出”早就做好了一切準(zhǔn)備。劉翔的主治醫(yī)師及師傅孫海平,大多“內(nèi)部人士”都一再要為劉翔減壓,劉翔賽前熱身時隊醫(yī)和主治醫(yī)師就候在場邊,隨時準(zhǔn)備處理突發(fā)事件。劉翔若沒有十足把握,怎會貿(mào)然上跑道呢?一旦劉翔再有閃失,誰能承擔(dān)起這個責(zé)任?“應(yīng)該說,即使博爾特沒有臨陣‘爽約’,劉翔也一定會出現(xiàn)在上海國際田徑黃金賽的跑道上。”營銷專家說,“劉翔師徒賽前提出的目標(biāo)是:跑一跑,哪怕13秒70。這不能不說是劉翔復(fù)出策略的成功。羅伯斯、奧利弗、特拉梅爾、佩恩、布拉斯懷特、?、梅爾利特,這是今年到上海賽之前成績在13.15秒之上的選手,他們之中只有特拉梅爾來了。你可以認(rèn)為這是一種巧合,但對‘翔之隊’來說,這樣的對手陣容絕對不是一個偶然!
柳暗花明“完美復(fù)出”商家雀躍
“劉翔贏了!”“飛人驚艷復(fù)出!”“完美回歸”……這些飽含溢美之詞的標(biāo)題與一年前劉翔退賽時形成鮮明對比。英國哲學(xué)家培根說:“居高位者乃三重之仆役:國家之臣,榮名之奴,事業(yè)之婢。”對于劉翔而言又何曾不是這樣,他擁有人們的愛戴,卻又不得不失去一部分自我!耙荒昵皠⑾柰速,給人們留下了無限的想象空間,劉翔的商業(yè)價值還在,這一次,劉翔的復(fù)出必然帶有濃重的商業(yè)味道!弊蛱欤晃蝗(nèi)人士說。
曾有人為劉翔在去年的退賽算過一筆賬,初步計算僅劉翔的個人損失就過億元,而贊助他的企業(yè)則減收超過30億。曾是中國體育界最好的商業(yè)名片之一的劉翔,在經(jīng)歷北京奧運會退賽事件后,商業(yè)價值一落千丈。今年3月中國品牌研究院出爐的《劉翔商業(yè)價值評估報告》顯示,劉翔的商業(yè)價值已由最高峰時的代言單價1500萬元降至不足200萬元,跌幅高達(dá)87%。盡管事后,無論“翔之隊”還是與劉翔續(xù)約的耐克和安利方面都出面辟謠,劉翔的代言費雖然有小幅縮減,但仍是千萬級的大牌明星身價。不過,有一點是不能回避的,與北京奧運會前電視、平面及戶外媒體鋪天蓋地由“翔飛人”擔(dān)綱的廣告宣傳比起來,退賽后的劉翔出鏡率明顯減少。
然而,自從劉翔復(fù)出的消息傳出后,劉翔的廣告生涯悄然復(fù)蘇。本次上海田徑黃金大獎賽的宣傳片就是以“劉翔帶領(lǐng)上海人接力”為主題。而在劉翔站在上海體育場的110米欄跑道上重新出發(fā)時,央視體育頻道的轉(zhuǎn)播間隙赫然出現(xiàn)了以劉翔抗擊傷病為主要情節(jié)的新廣告!皠⑾栊(yīng)”讓這些始終堅信劉翔能“復(fù)活”的商家無疑再一次賭贏了。
“2009年曾與劉翔簽過代言合同的眾多品牌,僅有少數(shù)與劉翔繼續(xù)簽約,其中就包括了安利紐崔萊與耐克兩家行業(yè)巨頭。這既是對低谷中劉翔的最好支持,也是另一種營銷策略!弊蛱,一位廣告營銷人員分析道,“其實商家這種不離不棄并非是賭博,那些富有人情味和充滿哲理的廣告語,除了在傳遞一種面臨挫折不退縮的精神,同時更能得到人們的好感。事實證明,劉翔這次復(fù)出的最大受益者除了他本人,就是這些與他續(xù)約的商家。”
還有多遠(yuǎn)從“保值”到“增值”
如業(yè)內(nèi)人士所言,對于劉翔復(fù)出,外界的關(guān)注焦點并不是成績,而是他能否跑完這110米。人們要的,就是一種安慰和希望,希望劉翔還能跑,僅此而已!帮@然,劉翔用樂觀自信證明自己還能跑,且跑得還不錯。這無疑再次燃起了外界對劉翔重返巔峰的信心。”一圈內(nèi)人稱,劉翔的這次復(fù)出應(yīng)該說使其商業(yè)價值得到了“保值”,但能否“增值”現(xiàn)在看來還是一個未知數(shù),“一個跨欄運動員的職業(yè)生涯是非常短暫的,特別是像劉翔這種經(jīng)歷過重大傷病重創(chuàng)的人能否再恢復(fù)到巔峰時的狀態(tài)很難講。即使他有信心能重返世界第一,但觀眾是否有這個耐心等他從第二重回第一?而這直接關(guān)系到劉翔能否再次成為商家的寵兒。”
記者 趙姝
Copyright ©1999-2024 chinanews.com. All Rights Reserved