郭德綱終于承認錯誤了。
這事情折騰了一年多,才換來這么一個表態(tài),還真不容易。
想當初,消費者狀告郭德綱,他不以為然,還堅持聲稱自己的代言以及產(chǎn)品均沒有問題。今年3·15晚會,藏秘排油茶被揭露,郭德綱公開反駁,口口聲聲說以后“代言不誤”。這一切,讓人感覺郭德綱底氣十足,“名人”不做虧心事。
但這恰恰只能說明,讓名人就“范”(道德規(guī)范),是件多么難的事。時至今日,相關(guān)報道批評連篇累牘,國家關(guān)于藥品廣告審查的兩部新規(guī)也已于5月1日起實施。甚至,郭德綱所代言的產(chǎn)品,早在此前就已經(jīng)銷聲匿跡!笆袌龆紱]有了,還代言什么呢?”———這恐怕才是郭德綱不得不承認自己違規(guī)的根源。
亡羊補牢,猶為未晚。這對郭德綱是一個慘痛教訓,對那些名人來說,也是一個借鑒。名人代言廣告,其實就是以自身道德資源交換市場利益。名人的道德說服力,是名人廣告能否成功的關(guān)鍵。所以,名人假如以自己的道德名聲騙取公眾信任,最后還是會搬起石頭砸自己的腳。特別是在藥品廣告新規(guī)的約束下,名人代言醫(yī)藥廣告已非簡單的道德責任問題。
話說回來,郭德綱不過是名人廣告的替罪羊。郭德綱失去公眾信任度,首先是代言產(chǎn)品不慎,還有就是態(tài)度過于強硬,不懂得及時化解形象危機;蛘哒f,他是一個比較不聰明的名人,不善于保護自己的“光輝形象”。
打開電視,依然是名人廣告滿天飛,而且都是“我看行”之類的誘導式、說服式廣告。
本來,名人“能力越大,責任越大”,現(xiàn)在卻是,名氣越大,欺騙性越大?梢,如果不從根本上對癥下藥,少了一個郭德綱,無非多出一個讓名人忽悠的機會。
與郭德綱事件相關(guān),尚需檢討的方面還有不少。因為,虛假醫(yī)藥廣告泛濫,監(jiān)管缺失的第一環(huán)節(jié)在于藥品(保健品)生產(chǎn)廠商,其次在于各廣告審批管理部門,最后才是某些名人道德責任缺失問題。既然個別名人缺乏自我道德約束,要堵住他們那張信口開河的嘴,最簡單的辦法,就是不讓他們有這個機會。我的意思是,不妨直接禁止名人代言醫(yī)藥等涉及人體健康和生命安全的產(chǎn)品。
實際上,嚴厲管制公眾人物及利益相關(guān)者代言醫(yī)藥廣告,防止名人效應誤導公眾,是許多發(fā)達國家的做法。在英國,負責電視廣告監(jiān)管的“獨立電視委員會”對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款,其中規(guī)定,廣告中不準出現(xiàn)社會名人對醫(yī)藥產(chǎn)品的褒獎,更不允許這些名人直接代言產(chǎn)品廣告。英國有關(guān)法律還規(guī)定,絕對不允許醫(yī)生參與廣告?梢,光靠名人的道德自律還不夠,在某些涉及公眾生命安全的領(lǐng)域,應當禁止名人入內(nèi)(代言廣告)。
已經(jīng)開始實施的藥品審查新規(guī),對藥品廣告本身作出了具體的禁止性規(guī)定。去年下半年以來,針對名人代言虛假違法藥品廣告泛濫現(xiàn)象,國家有關(guān)部門也開展了重點整頓查處的專項行動。但我認為,企業(yè)找名人代言產(chǎn)品,很難不會利用名人效應勸誘消費者。
———與其讓公眾一再被名人忽悠,名人也屢屢身陷風波,不如制定相關(guān)法規(guī),讓“郭德綱們”從醫(yī)藥廣告上消失。這辦法,我看行!
□魏英杰(杭州編輯)