中新網(wǎng)8月6日電 最近一段時間以來，“首都機場商品降價”成為眾多媒體關(guān)注的焦點，首都機場航站樓國內(nèi)區(qū)域70多種商品價格全面下調(diào)至與北京市區(qū)商場、超市的同類商品價格基本持平的“新聞”頻頻見諸報端。首都機場為什么要采取降價行動？降價后是否能保證企業(yè)的正常利潤空間？旅客的反應(yīng)又如何？
今天出版的中國民航報推出特別報道說，帶著種種疑問，記者采訪了首都機場有關(guān)人士，采訪結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)——
價格虛高：體制留下“尾巴”
平抑物價：經(jīng)營模式的規(guī)范
冰紅茶每瓶3.5元，可口可樂每聽3元，礦泉水每瓶3元，碗裝方便面每個5元。在地下食街，一個人花費16至18元，可以吃一頓不錯的飯菜，一碗面條的價格也分為6元、8元和10元。曾備受非議的88元咖啡已不見蹤影。這些數(shù)字是真實的，但這些都是舊聞而不是新聞。
首都機場股份公司商貿(mào)分公司總經(jīng)理吳剛告訴記者，上述商品價格是從去年10月開始執(zhí)行的，事實上已經(jīng)執(zhí)行半年多的時間。在此之前，可樂每聽最低的賣8元，高的則賣到15元一聽；礦泉水的價格與可樂大致差不多；碗裝方便面賣價每個10元、15元不等，最離譜的賣價20元一個。首都機場商業(yè)因此也在社會公眾面前留下了“價格離譜、商業(yè)形象不統(tǒng)一、商品種類和商業(yè)布局不能滿足需要”的不佳形象。
能夠大刀闊斧地開展平抑物價的行動，得益于首都機場航站樓商業(yè)經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變。1999年，首都機場新航站樓落成，航站樓商業(yè)區(qū)域由不同商戶租賃經(jīng)營，各商戶自主決定商品和服務(wù)價格。由于缺乏對價格的統(tǒng)一管理，部分承租商戶在實際經(jīng)營過程中人為抬高商品零售價和服務(wù)定價，導(dǎo)致部分商品和服務(wù)價格虛高。這一經(jīng)營策略的后果，客觀上使消費者的投訴和批評趨于增多，其中尤以2001年8月《北京青年報》刊發(fā)經(jīng)濟學(xué)家茅于軾的文章所引發(fā)的系列報道和批評為甚，給首都機場的社會形象造成了傷害。另一方面，由于輿論宣傳和切身感受，在很多消費者觀念中逐步形成了對首都機場商品價格體系的特定看法，消費者在首都機場滯留過程中，下意識地或人為地約束自己的消費行為成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)一項調(diào)查顯示，49.2%的消費者表示在首都機場將“謹慎消費或盡量少消費”，另有6%的消費者表示“絕對不消費”。一定程度影響了首都機場的商業(yè)發(fā)展。
去年10月，隨著承租商戶的租賃合同陸續(xù)到期，首都機場開始著手轉(zhuǎn)變商業(yè)經(jīng)營體制，將過去租賃給不同商戶經(jīng)營的商業(yè)區(qū)域逐步收回，由首都機場股份公司商貿(mào)分公司統(tǒng)一經(jīng)營。吳剛介紹，去年10月的物價平抑行動，目標(biāo)群體是大多數(shù)旅客和工薪階層，降價的70余種商品都是與旅客出行關(guān)系比較密切的日常生活用品，主要是指那些大眾化的飲料和食品等。部分商品價格平抑后，旅客大大增加了選擇的余地。相對首都機場股份公司，商貿(mào)分公司僅僅是普通的承租經(jīng)營戶而已，使用航站樓商業(yè)區(qū)域，和過去的承租戶一樣要繳納租金。平抑物價，不僅對物價進行了控制，也對航站樓的整體商業(yè)布局、經(jīng)營項目、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等進行了有效的調(diào)整與提高，使航站樓的商業(yè)經(jīng)營納入有序、規(guī)范的市場化經(jīng)營之路。不僅能滿足旅客的需求，也為將來首都機場商業(yè)經(jīng)營模式、營銷模式探索新路。
重塑形象：改善購物環(huán)境
季節(jié)促銷：讓利打折銷售
實事求是地說，季節(jié)性促銷本應(yīng)該是媒體這次關(guān)注的焦點。
7月是非典過后北京迎來雙解除的第一個月，民航運輸市場客流量迅速回升，首都機場航站樓又恢復(fù)了往日的繁忙。在客流量回升的同時，為了重塑旅客在航站樓消費的信心，復(fù)蘇機場商業(yè)，首都機場采取了一系列措施改善購物環(huán)境、增強消費者信心，確保旅客在首都機場得到安全、滿意的服務(wù)。首都機場組織為旅客提供商業(yè)服務(wù)的各部門、各商家統(tǒng)一行動，開展以航站樓、停車樓等為主體的“安心用餐、輕松購物、愉快旅途，振興首都機場商業(yè)”的大型商業(yè)促銷活動，樹立首都機場良好商業(yè)形象和商業(yè)品牌。這也是機場落實民航總局“藍天振興計劃”的措施之一。
零售方面，商貿(mào)分公司經(jīng)營的店鋪，推出以“喚醒生活，重塑消費者信心”為主題的促銷活動。通過打折、買一贈一或買一贈二等方式給旅客以實惠，促銷范圍包括巧克力、土特產(chǎn)、玩具、童裝、工藝品、進口食品、國際品牌(箱包、服裝、鞋、首飾)等10大類共200多個品種。登喜路、LANVIN等國際知名品牌以6—8折不等的折扣參與促銷，需要提醒消費者的是，由于國際知名品牌店都設(shè)在隔離區(qū)內(nèi)，只有離港旅客才有機會購買。在1個月的促銷中，商貿(mào)分公司的銷售額以每周10%左右的幅度上漲；與6月份相比，7月份國際知名品牌專賣店的銷售額上升2—3倍。首都機場有關(guān)人士提醒旅客，促銷活動結(jié)束后，部分打折商品將恢復(fù)原來的價格，去年10月已經(jīng)降價的商品，將堅持現(xiàn)有價格。
與零售業(yè)的促銷活動相呼應(yīng)，首都機場停車樓也對長期停車降價，小型車輛從原來每日最高80元降至第一日76元、以后每日不超過50元。此舉打破了北京停車業(yè)市場固定價格一統(tǒng)天下的局面，為有車一族的出行提供了更多選擇。以在首都機場停車樓停車3天為例，降價后第一日76元，第二日、第三日各為50元，3天約需停車費176元，與從市區(qū)至機場乘出租車往返所需費用相當(dāng)。
此外，首都機場航站樓內(nèi)的飲食服務(wù)業(yè)針對不同旅客的不同飲食習(xí)慣，及時推出多款適合夏季的時令菜品和餐食，并有不同程度的消費送禮、讓利打折銷售，目的是讓旅客在航站樓用餐“開心、放心、順心”。
此次促銷活動，共有17家餐飲休閑類店面、30余家零售類店面參加，涉及商品或食品達千余種，覆蓋了候機樓內(nèi)80%的商戶，旅客真正得到了實惠。據(jù)介紹，由于促銷活動效果明顯，部分商戶準(zhǔn)備把原定7月底結(jié)束的促銷延長一段時間，具體結(jié)束期限將在候機樓內(nèi)以告示的方式通知旅客。
針對有旅客反映，隔離區(qū)內(nèi)特別是國際隔離區(qū)內(nèi)一些飲食價格仍偏高，如一碗米飯15元、一碗面條40元等，機場商業(yè)管理部有關(guān)人士介紹，實行降價和促銷舉措的商戶，基本上是機場自營的餐飲和零售業(yè)。還有少數(shù)店面是由機場以外的商戶承租，這部分商戶的租賃合同要到明年才到期，在租賃合同到期之前，這些商戶在不違反物價部門相關(guān)規(guī)定的前提下，可自行決定餐飲和零售商品的價格。機場商業(yè)管理部有關(guān)人士還表示，即使將來全部收歸自營，首都機場仍將為部分對環(huán)境要求更高的商務(wù)旅客和外籍旅客保留專門的服務(wù)區(qū)域，相應(yīng)的商品和服務(wù)價格也要高一些。首都機場要做的是讓旅客明明白白消費，按各自的需求有選擇地消費。
調(diào)整戰(zhàn)略：完善服務(wù)功能
明確定位：區(qū)分消費層次
降價也好、促銷也罷，事情不大，意義不小。
長期以來，國內(nèi)機場發(fā)展重保障輕服務(wù)、重主業(yè)輕輔業(yè)，無論是設(shè)計上還是實際操作過程中，都把保障航空運輸安全生產(chǎn)放在第一位，對機場服務(wù)功能的發(fā)展以及輔業(yè)經(jīng)營關(guān)照較少。而按照目前國際上成功機場的經(jīng)驗，一方面，候機樓不僅是一個功能性建筑，而且是旅客旅途中的一道風(fēng)景、一個休閑地、購物中心；另一方面，西方國家的機場輔業(yè)收入一般占到機場總收入的40%以上，這一數(shù)字在首都機場目前只有31%。因此，完善服務(wù)功能、發(fā)展輔業(yè)成了當(dāng)前首都機場的重要任務(wù)。
事實上，首都機場從2001年開始已經(jīng)著手發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整工作。當(dāng)年，首都機場邀請專業(yè)調(diào)查公司，做了一個詳盡的候機樓商業(yè)發(fā)展調(diào)查報告，從經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整到商業(yè)規(guī)劃和布局到商品價格制定，都做了分析和建議。
比如消費者的定位，就分為旅客和接送站客人兩類，商業(yè)定位各不相同。其中旅客的活動范圍主要是安檢休息區(qū)和候機大廳二三層送客區(qū)，針對他們的商業(yè)定位包括：第一，滿足旅客對基本商品的需求，如食品、水果、書刊、工藝紀(jì)念品、餐飲等，并盡量以適合大眾消費的價格提供商品和服務(wù)，特別是餐飲的價格必須有低價位的保證，滿足低收入階層的需要；第二，根據(jù)旅客隨意消費比例大、收入高、職務(wù)高、文化程度高等特點，在基本商品之外，對其他商品的進貨、陳列展示和出售可以按中高檔的要求來進行，即講究商品內(nèi)在質(zhì)量、品位和新穎性，以增加商品和服務(wù)的附加值，同時提高機場商業(yè)設(shè)施和環(huán)境的整體檔次。接送站客人的活動空間主要集中在一層大廳和二層大廳，人群特征更趨于平民化，他們對首都機場商業(yè)的需求主要有喝咖啡飲料、就餐、購買書刊、禮品和商品等。首都機場航站樓去年的商品降價和今年的促銷體現(xiàn)了報告的精神，即大眾化的商品實現(xiàn)平民化的價格，國際知名品牌除了季節(jié)性促銷外一般不降價。
此外，國際隔離區(qū)內(nèi)的“免稅購物街”正在施工，預(yù)計9月中旬完工開業(yè)。屆時，免稅店的營業(yè)面積將由現(xiàn)在的2390平方米增加到2860平方米，且購物流程也更加合理。
可以想象，有了一個明確的定位，再加上精心運作，首都機場航站樓將來不僅是旅客出行的港口，而且會成為旅客旅行途中的休閑地、購物中心，成為一道亮麗的風(fēng)景線。(曹曉峰)
